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做好營銷的終極武器，在于洞視本質的能力
來源:
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作者:空手
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發布時間: 2020-11-16
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營銷中的策略、戰略、戰術，來源于軍事用語。策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語“strategos”，意指將領、將兵術。在中國，這個詞的使用同樣歷史久遠，西晉時期司馬彪著《戰略》，是最早使用戰略一詞的專著。
將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中，來自于管理學大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業戰略的原則，劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理，這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。
其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛，對企業來說是一個完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰略一向是軍事用語，政治人物構思競選花招時，也許會將戰略派上用場，企業界用不著它。”
既然戰略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。
眾所周知的赤壁之戰，起初，孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當下權勢的基礎上，還能讓曹操相信孫權是真心歸降？
這就難了！對上狡猾的曹操，除非孫權完全交出權力和軍隊，舉家搬到許昌做個寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊和權力，那么孫權是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權主戰時才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優游士林、做個一郡之長；而你孫權投降曹操，那就什么都沒了。
反之，如果目標是戰，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？
基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優勢。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險，在曹操占領荊州后已與對方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少，但更擅長水上作戰，以及更適應南方冬天的氣候。
基于這一資源優勢，孫吳面對的上述問題可進一步轉化成：如何利用好水上優勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。
從這個案例中可以看出，怎么做戰略，什么是謀略，其實核心就三部分：目標-問題-資源配稱。
目標和問題密不可分，因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力，包括人力資源、財力資源、物力資源等，資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。
而在目標、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發現問題。比如說，一個企業的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個問題，其實我們要先問：這是一個問題嗎？是的，它是一個問題，但它更是一個現象。
我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質，理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么？
是產品技術落伍、品質不行、價格太高？是目標客群不對、消費者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者？還是競爭太激烈，與對手相比缺乏差異化和競爭優勢？如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當然也就找不到完善的解決方案。
其次，發現問題的核心是定義問題的性質。如前所述，一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題，但歸根結底是三個層面的問題：產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問題。其實當你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質，這時候問題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題：
1、誰是我們的顧客？
2、顧客重視的價值是什么？
3、我們怎么從這項經營中賺錢？
4、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？
這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素：顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。
要做好企業戰略，就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。
回到營銷端，企業如何做好市場策略？說到底也是要回答4個問題：
1、誰最有可能買你？
企業戰略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個人是誰？這是重要問題，更是首要問題。要想回答這個問題，你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。
誠然，一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對你才有最強烈的需求和痛點，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實現冷啟動，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業帶來80%的銷量。
企業要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場景、打造購買渠道。
2、為什么買你？
這個問題其實包含了兩個基本點：第一個點關乎你是誰？在消費者心目中品牌代表什么，你如何讓消費者記住你、認知你？
第二個點關乎品牌帶給消費者的價值，它解決消費者生活中的什么難題，給消費者的人生帶來什么改觀。
3、為什么買你？
第三個問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯字，也不是和問題2重復。這句話的重音要落在最后一個字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場存在強勢競爭對手，或者強大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競爭對手比起來，品牌有什么差異化，有什么競爭優勢，有什么與眾不同的地方。
4、為什么一直買你？
這個問題就是企業如何通過品牌建設、會員運營、提高轉換成本等手段，粘住消費者。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，持續購買品牌產品。
一切企業營銷本質上都是回答這四個問題。新產品上市和開啟新興市場，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場和成熟牌品，重點則要回答問題3和4；品牌塑造，實際上則涉及問題2、3、4，即如何創造一個品牌的識別性、差異化及認同度。
對于做市場策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習慣就是按照標準模式去套，亦即：
背景分析（完整構成包括了產品、人群、競爭對手、企業、市場、行業6個版塊）-SWOT分析-消費洞察-核心策略-品牌概念-創意表現-活動策劃與媒介策劃-執行排期表。
用這套流程寫方案當然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內容豐富、圖文并茂、翔實生動，然鵝卻沒有什么洞見和觀點，甚至干脆把背景分析當成策略。
更嚴重的是，當你拿著這一套方案去跟客戶匯報，跟老板們提案，客戶從第一頁聽你開始講老生常談的、他早就已經知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機……于是你整個提案都完蛋了。
須知，PPT的核心不是資料堆砌和數據分析，而是發掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個問題很重要很嚴峻、以及你打算如何去解決這個問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點。
做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個小時的時間解決一個問題，我會花55分鐘來考慮這個問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案。”
皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評判一個人要通過他的問題，而不是他的答案。” 問題意識很重要，問題激發我們去思考，去學習，去創造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。
然而在工作中我常常發現，很多人不敢提問，怕顯得自己無知，怕自己問出傻問題，怕對方拒絕回答；更多人則不會提問，比如看了一本書、聽了一節課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。但對于學習這件事來說，沒有問題往往是因為你思考得不夠深入。
沒有問題，會導致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進步的空間。因為，提問是一種深入本質的能力。
除了做策略寫方案，對于寫文案這件事來說也是一樣。一談到寫文案，每個人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費者出發，寫文案不要自嗨，要寫出消費者的感受和體驗……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質所在。
我自己有一個文案培訓的PPT，叫做《一枚文案的技術流進化》。不談道理，只談技術。我把文案分解成詞、句、段、點、線、面六個技術環節，來講文案的具體邏輯與技法。這個課件自從在我的公眾號免費提供下載以來，過去兩年來已經被下載了12000次。
而我這個講法的底層邏輯，則來自于小豐的神作《小豐現代漢語廣告語法辭典》。
怎么寫文案呢？小豐這樣說：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復句好，只有一個字或一個詞的話最最好！”
“名詞比動詞好，動詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語、對聯——算了吧！它們已遠遠不符合當代的漢語語境，在今天的漢語氛圍里5、6、7字的標題最容易記憶，同時也最難寫”
文案是信息，實質是語言，是向消費者說話。而語言則是人類本質的中心所在，是心智的中心。站在語言學的出發點，從字詞句、語法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質所在。
我第一次讀到這些觀點，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。
2005年，我在鄭州一家廣告公司實習，當時實習工資只有400塊。但是，當我在書店發現小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說這本書教會了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。
（左為舊版，右為新版）
雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個人，實在是低調得離譜了一點，連包裝一個理論去推廣自己的事都不會干。要知道在今天的營銷業，有多少人是才接觸了一點營銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
而小豐在我看來才是中國原創廣告理論與營銷實踐的旗幟性人物，所以這篇文章要幫小豐老師打個廣告。
熟悉中國廣告業歷史的人都知道，中國廣告業有過一個地產廣告的黃金時代，地產文案曾經代表著中國廣告的最高水準，中國廣告的原創高度。
小豐正是這段歷史的引領者，也一直是傳奇廣告公司世紀瑞博的領路人，并且搞出來過美林香檳小鎮這種讓全行業膜拜和模仿的作品。
（這套作品的完整版和文案電子版，我一直收藏在我的文案資料夾里）
從個人經歷上來講，我覺得有一點我跟小豐很像（又給自己貼金了哈哈哈）。那就是剛進廣告業時，都從注重創意的外資廣告公司入行，接受過4A公司一整套創意理念和流程的熏陶。小豐曾待過TBWA、陽獅等公司，負責過蘋果最早進入中國的廣告和文案，對品牌和創意有著深厚的認知。
同時，后來又進入重視策略的本土公司，潛行于更加貼合中國市場行情的營銷實踐。因此，更加愿意對廣告的本質、營銷的本質，去做更進一步的思索，尋找全新的商業解決方案。
除了歐美創意理念和中國營銷實踐的結合，還有對互聯網與社交媒體的研究，小豐主導過新浪網的品牌再造，“一切由你開始”這句核心文本就出自他手；寫過學術專著《我合之眾：社會化傳播大變革》，獲得過長江商學院的優秀畢業論文獎。
正是如此，小豐才能提出屬于自己的原創廣告理論，并且憑借對互聯網趨勢的深度洞察，成功投資了網紅品牌“小仙燉”，是其天使投資人之一。我覺得廣告人能利用理論知識洞察行業發展和品牌機會，這一點才最厲害。
今年小豐的《廣告語法辭典》再版，總算有機會認識了他本人。不久前，小豐還開了一個知識星球，繼續連載他關于“文案辭典”系列的最新見解與方法。
還有就是在他的星球里回答各種問題，跟大家一起交流。其實，在我看來這種直接一對一的問答與對話，對于學習的幫助才最大。因為廣告本質上是一門手藝，不管是文案、策劃、創意，都是要靠言傳身教的。有大佬傳幫帶，進步才最快。師者，所以傳道授業解惑。解惑非常重要，因為——
問題往往是學習的突破點，找出自己最大的疑問和不解，帶著問題去思考，去尋求解答，才是更加高效、更加精準的學習方式。
我每年都會帶新人，跟大家講得最多的一句話就是——“你們最大的問題，就是沒有問題”。提問，對于學習是非常重要的一件事。
有句話說：人生看似漫長，其實關鍵的就那幾步。對于自我提升這件事來說也是如此，要想獲得提升，最緊要的幾個疑問如果有大咖點撥，這其實比漫無邊際的思考和讀書更加讓人受益。
比如這個關于“忠誠度”的問答與討論。
除了小豐自己的回答，也有我的回答，有另一位廣告大咖晃悠的回答。
通過這么多不同緯度、不同的方向的回答與討論，其實你對“忠誠度”會有更加深入本質的認識。
小豐廣告研習社才開始運營，目前僅格還只要198元。按今天的行情，198大約可以買5-6本書。關于讀書，我剛才已經講過了，最高效的讀書方法，就是帶著問題去讀，用書本去解答你的問題。
而加入小豐的廣告研習社，即便一年只問上他5-6個問題，我相信收益也遠遠勝讀十本書的。所以推薦大家加入。
將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中，來自于管理學大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業戰略的原則，劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理，這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。
其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛，對企業來說是一個完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰略一向是軍事用語，政治人物構思競選花招時，也許會將戰略派上用場，企業界用不著它。”
既然戰略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。
眾所周知的赤壁之戰，起初，孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當下權勢的基礎上，還能讓曹操相信孫權是真心歸降？
這就難了！對上狡猾的曹操，除非孫權完全交出權力和軍隊，舉家搬到許昌做個寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊和權力，那么孫權是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權主戰時才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優游士林、做個一郡之長；而你孫權投降曹操，那就什么都沒了。
反之，如果目標是戰，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？
基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優勢。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險，在曹操占領荊州后已與對方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少，但更擅長水上作戰，以及更適應南方冬天的氣候。
基于這一資源優勢，孫吳面對的上述問題可進一步轉化成：如何利用好水上優勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。
從這個案例中可以看出，怎么做戰略，什么是謀略，其實核心就三部分：目標-問題-資源配稱。
目標和問題密不可分，因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力，包括人力資源、財力資源、物力資源等，資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。
而在目標、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發現問題。比如說，一個企業的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個問題，其實我們要先問：這是一個問題嗎？是的，它是一個問題，但它更是一個現象。
我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質，理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么？
是產品技術落伍、品質不行、價格太高？是目標客群不對、消費者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者？還是競爭太激烈，與對手相比缺乏差異化和競爭優勢？如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當然也就找不到完善的解決方案。
其次，發現問題的核心是定義問題的性質。如前所述，一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題，但歸根結底是三個層面的問題：產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問題。其實當你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質，這時候問題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題：
1、誰是我們的顧客？
2、顧客重視的價值是什么？
3、我們怎么從這項經營中賺錢？
4、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？
這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素：顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。
要做好企業戰略，就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。
回到營銷端，企業如何做好市場策略？說到底也是要回答4個問題：
1、誰最有可能買你？
企業戰略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個人是誰？這是重要問題，更是首要問題。要想回答這個問題，你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。
誠然，一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對你才有最強烈的需求和痛點，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實現冷啟動，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業帶來80%的銷量。
企業要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場景、打造購買渠道。
2、為什么買你？
這個問題其實包含了兩個基本點：第一個點關乎你是誰？在消費者心目中品牌代表什么，你如何讓消費者記住你、認知你？
第二個點關乎品牌帶給消費者的價值，它解決消費者生活中的什么難題，給消費者的人生帶來什么改觀。
3、為什么買你？
第三個問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯字，也不是和問題2重復。這句話的重音要落在最后一個字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場存在強勢競爭對手，或者強大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競爭對手比起來，品牌有什么差異化，有什么競爭優勢，有什么與眾不同的地方。
4、為什么一直買你？
這個問題就是企業如何通過品牌建設、會員運營、提高轉換成本等手段，粘住消費者。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，持續購買品牌產品。
一切企業營銷本質上都是回答這四個問題。新產品上市和開啟新興市場，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場和成熟牌品，重點則要回答問題3和4；品牌塑造，實際上則涉及問題2、3、4，即如何創造一個品牌的識別性、差異化及認同度。
對于做市場策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習慣就是按照標準模式去套，亦即：
背景分析（完整構成包括了產品、人群、競爭對手、企業、市場、行業6個版塊）-SWOT分析-消費洞察-核心策略-品牌概念-創意表現-活動策劃與媒介策劃-執行排期表。
用這套流程寫方案當然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內容豐富、圖文并茂、翔實生動，然鵝卻沒有什么洞見和觀點，甚至干脆把背景分析當成策略。
更嚴重的是，當你拿著這一套方案去跟客戶匯報，跟老板們提案，客戶從第一頁聽你開始講老生常談的、他早就已經知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機……于是你整個提案都完蛋了。
須知，PPT的核心不是資料堆砌和數據分析，而是發掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個問題很重要很嚴峻、以及你打算如何去解決這個問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點。
做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個小時的時間解決一個問題，我會花55分鐘來考慮這個問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案。”
皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評判一個人要通過他的問題，而不是他的答案。” 問題意識很重要，問題激發我們去思考，去學習，去創造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。
然而在工作中我常常發現，很多人不敢提問，怕顯得自己無知，怕自己問出傻問題，怕對方拒絕回答；更多人則不會提問，比如看了一本書、聽了一節課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。但對于學習這件事來說，沒有問題往往是因為你思考得不夠深入。
沒有問題，會導致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進步的空間。因為，提問是一種深入本質的能力。
除了做策略寫方案，對于寫文案這件事來說也是一樣。一談到寫文案，每個人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費者出發，寫文案不要自嗨，要寫出消費者的感受和體驗……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質所在。
我自己有一個文案培訓的PPT，叫做《一枚文案的技術流進化》。不談道理，只談技術。我把文案分解成詞、句、段、點、線、面六個技術環節，來講文案的具體邏輯與技法。這個課件自從在我的公眾號免費提供下載以來，過去兩年來已經被下載了12000次。
而我這個講法的底層邏輯，則來自于小豐的神作《小豐現代漢語廣告語法辭典》。
怎么寫文案呢？小豐這樣說：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復句好，只有一個字或一個詞的話最最好！”
“名詞比動詞好，動詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語、對聯——算了吧！它們已遠遠不符合當代的漢語語境，在今天的漢語氛圍里5、6、7字的標題最容易記憶，同時也最難寫”
文案是信息，實質是語言，是向消費者說話。而語言則是人類本質的中心所在，是心智的中心。站在語言學的出發點，從字詞句、語法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質所在。
我第一次讀到這些觀點，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。
2005年，我在鄭州一家廣告公司實習，當時實習工資只有400塊。但是，當我在書店發現小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說這本書教會了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。
（左為舊版，右為新版）
雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個人，實在是低調得離譜了一點，連包裝一個理論去推廣自己的事都不會干。要知道在今天的營銷業，有多少人是才接觸了一點營銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
而小豐在我看來才是中國原創廣告理論與營銷實踐的旗幟性人物，所以這篇文章要幫小豐老師打個廣告。
熟悉中國廣告業歷史的人都知道，中國廣告業有過一個地產廣告的黃金時代，地產文案曾經代表著中國廣告的最高水準，中國廣告的原創高度。
小豐正是這段歷史的引領者，也一直是傳奇廣告公司世紀瑞博的領路人，并且搞出來過美林香檳小鎮這種讓全行業膜拜和模仿的作品。
（這套作品的完整版和文案電子版，我一直收藏在我的文案資料夾里）
從個人經歷上來講，我覺得有一點我跟小豐很像（又給自己貼金了哈哈哈）。那就是剛進廣告業時，都從注重創意的外資廣告公司入行，接受過4A公司一整套創意理念和流程的熏陶。小豐曾待過TBWA、陽獅等公司，負責過蘋果最早進入中國的廣告和文案，對品牌和創意有著深厚的認知。
同時，后來又進入重視策略的本土公司，潛行于更加貼合中國市場行情的營銷實踐。因此，更加愿意對廣告的本質、營銷的本質，去做更進一步的思索，尋找全新的商業解決方案。
除了歐美創意理念和中國營銷實踐的結合，還有對互聯網與社交媒體的研究，小豐主導過新浪網的品牌再造，“一切由你開始”這句核心文本就出自他手；寫過學術專著《我合之眾：社會化傳播大變革》，獲得過長江商學院的優秀畢業論文獎。
正是如此，小豐才能提出屬于自己的原創廣告理論，并且憑借對互聯網趨勢的深度洞察，成功投資了網紅品牌“小仙燉”，是其天使投資人之一。我覺得廣告人能利用理論知識洞察行業發展和品牌機會，這一點才最厲害。
今年小豐的《廣告語法辭典》再版，總算有機會認識了他本人。不久前，小豐還開了一個知識星球，繼續連載他關于“文案辭典”系列的最新見解與方法。
還有就是在他的星球里回答各種問題，跟大家一起交流。其實，在我看來這種直接一對一的問答與對話，對于學習的幫助才最大。因為廣告本質上是一門手藝，不管是文案、策劃、創意，都是要靠言傳身教的。有大佬傳幫帶，進步才最快。師者，所以傳道授業解惑。解惑非常重要，因為——
問題往往是學習的突破點，找出自己最大的疑問和不解，帶著問題去思考，去尋求解答，才是更加高效、更加精準的學習方式。
我每年都會帶新人，跟大家講得最多的一句話就是——“你們最大的問題，就是沒有問題”。提問，對于學習是非常重要的一件事。
有句話說：人生看似漫長，其實關鍵的就那幾步。對于自我提升這件事來說也是如此，要想獲得提升，最緊要的幾個疑問如果有大咖點撥，這其實比漫無邊際的思考和讀書更加讓人受益。
比如這個關于“忠誠度”的問答與討論。
除了小豐自己的回答，也有我的回答，有另一位廣告大咖晃悠的回答。
通過這么多不同緯度、不同的方向的回答與討論，其實你對“忠誠度”會有更加深入本質的認識。
小豐廣告研習社才開始運營，目前僅格還只要198元。按今天的行情，198大約可以買5-6本書。關于讀書，我剛才已經講過了，最高效的讀書方法，就是帶著問題去讀，用書本去解答你的問題。
而加入小豐的廣告研習社，即便一年只問上他5-6個問題，我相信收益也遠遠勝讀十本書的。所以推薦大家加入。
所有案例：上市公司／農業/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業／連鎖／糧油／調味品／乳業／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業／建筑／房產/冶金／醫療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業／化工能源／日用品／美容
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式，引領營銷實戰，品牌戰略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創造性想出一個致勝的戰略決策。全面整合了傳統銷售模式與現代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式。幫助企業快速提升品牌影響力和企業盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業的品牌策劃與設計管理經驗，多樣化數據平臺，崇尚創意，追求卓越！為500+家企業提供品牌策劃與設計服務，創意設計5000多條，迅速提升企業的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業與顧客的好評。
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地址：北門路209號優秀商務樓（溫莎堡）
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