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我的產品這么好！”“跟我有什么關系？”
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-07-28
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作者： 空手
“我的產品這么好！”
“跟我有什么關系？”
這就是企業和消費者心態的真實寫照。
在廣告業十幾年，見過無數的企業客戶，談起自家的產品來都如數家珍、頭頭是道，你看我們這產品哎，功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色，更兼價格公道、物美價廉……
那么消費者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。
廠家覺得自己“價格實惠“，消費者卻寧愿高價買大牌；
廠家認為“我的牌子這么響”，消費者的內心OS則是“你誰啊？”；
廠家拼命宣傳“我的產品這么好！”，消費者想的確是”跟我有什么關系？”;
廠家覺得自己“產品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費者內心則是“一個能打的都沒有”。
1960年，被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特發表了他的成名作《營銷短視癥》，在學界和商界都引起了強烈反響。
在文中他這樣指出：企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。
如果不關注用戶，而只是專注現有產品，那么任何企業都難逃被淘汰的命運，就算你現有的產品再成功再輝煌。
美特斯·邦威的創始人周成建，裁縫出身，艱苦創業，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網，我想每一個周杰倫的粉絲都會記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。
（大學讀書時也是美邦粉絲，一半衣服都他家）
然而美邦在2011年走上巔峰，創下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉直下，連續下滑，2017年更是虧損超過3個億。
7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區間，遠遜巔峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。
周成建曾在接受記者采訪時反復強調，其實自己不懂時尚，“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經的那個裁縫。
裁縫二字，或許他本意強調的是品質、做工、工匠精神，但對于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設計和個性風格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
正如中興百貨的那句經典文案所說，“在服裝店培養氣質，到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學，是社會文化論。產品的品質與性價比是基本，但是符合用戶心理需求和個性的產品才是成功營銷的關鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優衣庫這些快時尚們的攻勢下，敗下陣來。
在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
據IDG資本估算，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達到50%以上。
在傳統營銷業曾被奉若神明的寶潔，連續下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經占據中國市場60%以上的市場份額，如今已經跌至三成。
再看另一個快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。
大品牌們紛紛出現危機，說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業來說，尤其是那些成功的企業，很容易陷入內部視角和甲方思維，以為只要生產出好產品，消費者自然會追隨你。
于是他們將全部的目光聚焦在生產效率、質量管理、經營水平和技術提升上，卻忽視了外部市場環境和社會文化的變遷，消費者的變化。
這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產品的生產和推廣，卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄，也就成為必然。
在營銷業有一個很著名的比喻，消費者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。
如果有新技術或替代品出現，幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞，那么毫無疑問，消費者會馬上放棄購買電鉆這個產品。哪管你產品再好、品牌再響。
我們換個行業來講，消費者真正購買的不是相機，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機會被數碼相機替代，數碼相機會被智能手機打敗。
既然手機也能拍出高質量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買相機呢？普通消費者的邏輯就是這么簡單。
你的產品，不過是滿足消費者需求的一個暫時性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費者的需求都發生了變化，那么你所處的整個行業都將被顛覆，不可避免地走向衰落。
所以邁克波特在五力模型中告誡企業，不要只盯著自身和現有競爭對手，你還要關注替代品、潛在進入者和上下游。
今天有很多企業，不是被行業內的競爭對手打敗，對手而是來自你想象不到的角落。
康師傅的下滑，不是統一造成的，是外賣平臺美團和餓了么的崛起，外賣就是方便面的替代品；寶潔的沒落是因為它的上游電視媒體、和下游大型商超的沒落。
傳統零售的邏輯是人找貨，消費者想買什么東西了會自然去超市、便利店、小賣部。
所以渠道為王，貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目，銷售就越好。
但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺是根據你的購買記錄和需求預測，把它覺得你需要的東西推給你。
所以對于新品牌來說，精確定義自己的目標人群、消費場景、用戶體驗、社交關系非常重要。
消費者并不缺產品，因為今天是一個產品大爆炸的年代。隨便你買什么東西，一進超市、一搜購物網站，不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著你翻牌子？
消費者并不缺品質，并不缺信息，那么多種草平臺、評測機會、點評網站。當然消費者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識相地扯著嗓子吆喝，毫無疑問會被消費者無視，你算什么東西？
要知道，對于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。
營銷不是從產品開始的，而是從用戶開始的。對企業來說，僅僅把產品生產出來，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費者需要什么樣的產品，什么樣的產品能夠打動他們掏錢包，以及他們購買產品時的真實訴求究竟是什么。
然而我們看到市面上絕大多數廣告，都是在自說自話，自賣自夸，事實上消費者根本不care；包括產品核心價值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費者在買你的產品時，真正買的是什么。
日本的優衣庫，曾經一度被視為廉價貨，買了其產品的消費者，買完第一件事就是將標簽剪下來，生怕給別人看到。
那么這個時候，作為優衣庫的話，你再怎么宣傳自己的品質、做工、性價比有用么？
一直到優衣庫對整個品牌進行重新設計，從門店選址、店鋪裝潢、VI設計、網站建設、廣告宣傳進行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時尚ICON，優衣庫才俘獲全世界消費者的心。
這才是消費者真正關注的地方和痛點所在。
無獨有偶，臺灣的全聯超市也是主打省錢和便宜。我們知道，便宜是很強大的購買動力，但這一套對老一輩消費者有用，年輕人卻不買單，他們覺得自己手上拿著全聯的購物袋很丟人。
于是全聯在2015年做了一套“全聯經濟美學“，把省錢變成一種態度，一種新時代的生活方式，一種年輕人的消費美學，從而讓人進全聯變得理直氣壯起來。
就這樣年輕人接納了全聯。
這一系列廣告不是在講全聯怎么怎么好，而是在講年輕人應該如何看待自己的金錢，擁抱何種消費觀。
講了這么多，其實也是證明了代理公司存在的根本價值。
代理公司沒有企業了解它所處的行業，沒有企業自己懂它的產品，那么企業為什么不自己做咨詢做推廣做傳播，而要找代理公司呢？
這其中最重要的前提，在于代理公司提供了企業稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價值是站在用戶本位思考問題，因而也就更容易發現企業產品和經營中的問題與不足，更容易做出打動消費者、說服消費者的廣告與內容。
李寧曾經為吸引90后消費者，喊出了石破天驚的口號“90后李寧”，直接粗暴地聲明李寧是一個屬于90后的品牌。但是90后并不買單，李寧還因此得罪了70后80后，賠了夫人又折兵，連續下滑多年。
我想當時，李寧的經營管理層一定是非常郁悶的，我們連90后李寧都喊出來了，為什么你們還不買單呢？
這是因為“90后李寧”說到底還是一個從甲方思維出發的口號，就像一個蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥和小姐姐們。“90后李寧”和“90后，來買我吧，我愛你們”事實上并沒有什么區別，它只是一個銷售話術，卻不是價值主張。
一直等到李寧走上紐約時裝周，扛起國潮的大旗，這一次90后真正買單了。為什么？因為李寧理解了年輕人想表達什么，他們想要什么風格和個性，他們所處的社會又發生了什么變化。
傳統來講，消費者是產品的終點，營銷是促使產品從生產車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉移所做的努力。
但是真正想深一點，你會知道，消費者不是產品的終點，事實上消費者是產品的起點。
在企業的經營過程中，我覺得非常有必要將產品業務和企業經營使命分開。企業經營使命是創造顧客價值，如果當前的主營業務和產品不足以達成這一使命，那么企業就應該進行產品創新和業務轉型，重新回歸顧客價值的基準。而這一基準，衡量著企業從生產、管理到分銷、推廣的全過程。
關注微信公眾號空手（ID：firesteal13），后臺回復以下關鍵詞，獲取熱文。
“我的產品這么好！”
“跟我有什么關系？”
這就是企業和消費者心態的真實寫照。
在廣告業十幾年，見過無數的企業客戶，談起自家的產品來都如數家珍、頭頭是道，你看我們這產品哎，功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色，更兼價格公道、物美價廉……
那么消費者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。
廠家覺得自己“價格實惠“，消費者卻寧愿高價買大牌；
廠家認為“我的牌子這么響”，消費者的內心OS則是“你誰啊？”；
廠家拼命宣傳“我的產品這么好！”，消費者想的確是”跟我有什么關系？”;
廠家覺得自己“產品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費者內心則是“一個能打的都沒有”。
1960年，被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特發表了他的成名作《營銷短視癥》，在學界和商界都引起了強烈反響。
在文中他這樣指出：企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。
如果不關注用戶，而只是專注現有產品，那么任何企業都難逃被淘汰的命運，就算你現有的產品再成功再輝煌。
美特斯·邦威的創始人周成建，裁縫出身，艱苦創業，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網，我想每一個周杰倫的粉絲都會記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。
（大學讀書時也是美邦粉絲，一半衣服都他家）
然而美邦在2011年走上巔峰，創下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉直下，連續下滑，2017年更是虧損超過3個億。
7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區間，遠遜巔峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。
周成建曾在接受記者采訪時反復強調，其實自己不懂時尚，“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經的那個裁縫。
裁縫二字，或許他本意強調的是品質、做工、工匠精神，但對于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設計和個性風格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
正如中興百貨的那句經典文案所說，“在服裝店培養氣質，到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學，是社會文化論。產品的品質與性價比是基本，但是符合用戶心理需求和個性的產品才是成功營銷的關鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優衣庫這些快時尚們的攻勢下，敗下陣來。
在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
據IDG資本估算，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達到50%以上。
在傳統營銷業曾被奉若神明的寶潔，連續下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經占據中國市場60%以上的市場份額，如今已經跌至三成。
再看另一個快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。
大品牌們紛紛出現危機，說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業來說，尤其是那些成功的企業，很容易陷入內部視角和甲方思維，以為只要生產出好產品，消費者自然會追隨你。
于是他們將全部的目光聚焦在生產效率、質量管理、經營水平和技術提升上，卻忽視了外部市場環境和社會文化的變遷，消費者的變化。
這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產品的生產和推廣，卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄，也就成為必然。
在營銷業有一個很著名的比喻，消費者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。
如果有新技術或替代品出現，幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞，那么毫無疑問，消費者會馬上放棄購買電鉆這個產品。哪管你產品再好、品牌再響。
我們換個行業來講，消費者真正購買的不是相機，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機會被數碼相機替代，數碼相機會被智能手機打敗。
既然手機也能拍出高質量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買相機呢？普通消費者的邏輯就是這么簡單。
你的產品，不過是滿足消費者需求的一個暫時性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費者的需求都發生了變化，那么你所處的整個行業都將被顛覆，不可避免地走向衰落。
所以邁克波特在五力模型中告誡企業，不要只盯著自身和現有競爭對手，你還要關注替代品、潛在進入者和上下游。
今天有很多企業，不是被行業內的競爭對手打敗，對手而是來自你想象不到的角落。
康師傅的下滑，不是統一造成的，是外賣平臺美團和餓了么的崛起，外賣就是方便面的替代品；寶潔的沒落是因為它的上游電視媒體、和下游大型商超的沒落。
傳統零售的邏輯是人找貨，消費者想買什么東西了會自然去超市、便利店、小賣部。
所以渠道為王，貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目，銷售就越好。
但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺是根據你的購買記錄和需求預測，把它覺得你需要的東西推給你。
所以對于新品牌來說，精確定義自己的目標人群、消費場景、用戶體驗、社交關系非常重要。
消費者并不缺產品，因為今天是一個產品大爆炸的年代。隨便你買什么東西，一進超市、一搜購物網站，不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著你翻牌子？
消費者并不缺品質，并不缺信息，那么多種草平臺、評測機會、點評網站。當然消費者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識相地扯著嗓子吆喝，毫無疑問會被消費者無視，你算什么東西？
要知道，對于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。
營銷不是從產品開始的，而是從用戶開始的。對企業來說，僅僅把產品生產出來，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費者需要什么樣的產品，什么樣的產品能夠打動他們掏錢包，以及他們購買產品時的真實訴求究竟是什么。
然而我們看到市面上絕大多數廣告，都是在自說自話，自賣自夸，事實上消費者根本不care；包括產品核心價值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費者在買你的產品時，真正買的是什么。
日本的優衣庫，曾經一度被視為廉價貨，買了其產品的消費者，買完第一件事就是將標簽剪下來，生怕給別人看到。
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一直到優衣庫對整個品牌進行重新設計，從門店選址、店鋪裝潢、VI設計、網站建設、廣告宣傳進行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時尚ICON，優衣庫才俘獲全世界消費者的心。
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李寧曾經為吸引90后消費者，喊出了石破天驚的口號“90后李寧”，直接粗暴地聲明李寧是一個屬于90后的品牌。但是90后并不買單，李寧還因此得罪了70后80后，賠了夫人又折兵，連續下滑多年。
我想當時，李寧的經營管理層一定是非常郁悶的，我們連90后李寧都喊出來了，為什么你們還不買單呢？
這是因為“90后李寧”說到底還是一個從甲方思維出發的口號，就像一個蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥和小姐姐們。“90后李寧”和“90后，來買我吧，我愛你們”事實上并沒有什么區別，它只是一個銷售話術，卻不是價值主張。
一直等到李寧走上紐約時裝周，扛起國潮的大旗，這一次90后真正買單了。為什么？因為李寧理解了年輕人想表達什么，他們想要什么風格和個性，他們所處的社會又發生了什么變化。
傳統來講，消費者是產品的終點，營銷是促使產品從生產車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉移所做的努力。
但是真正想深一點，你會知道，消費者不是產品的終點，事實上消費者是產品的起點。
在企業的經營過程中，我覺得非常有必要將產品業務和企業經營使命分開。企業經營使命是創造顧客價值，如果當前的主營業務和產品不足以達成這一使命，那么企業就應該進行產品創新和業務轉型，重新回歸顧客價值的基準。而這一基準，衡量著企業從生產、管理到分銷、推廣的全過程。
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式，引領營銷實戰，品牌戰略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創造性想出一個致勝的戰略決策。全面整合了傳統銷售模式與現代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式。幫助企業快速提升品牌影響力和企業盈利提供了雙重保障。
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