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     作者： 空手  空手 

    全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

    “最近剛做完一個全案，通宵了半個月”

    “我正在比一個全案，十個億的預算”

    ……
 
    那么全案究竟是什么呢？

    全案是廣告公司日常作業的核心部分。

    廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什么的具體舉措與安排。

    不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。



    下文再提及負責全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。
 
    全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

    廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

    除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

    除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。
 
    全案是廣告人能力評估的核心標準。

    在廣告公司能不能升總監，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

    因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

    做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

    既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

    用一個公式簡單來講——

    全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

    1、市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

    企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。
 
    為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。
 
    在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么，競爭優勢是什么，產品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。
 
    這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

    STP——市場細分、目標人群、產品定義

    4P——產品、價格、渠道、推廣
 
    簡單來講，就是消費者+產品。

    有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

    2、品牌方案是全案的核心。

    （要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

    品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。
 
    一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

    品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。
 
    品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。
 
    品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理。

   不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

    這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

    有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

    3、市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。



    而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。
 
    當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

    傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：

    傳播策略=信息策略+媒介策略
 
    信息是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。

    比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?
 
    這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

    也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

    聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

    但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

    然后，還有就是用什么內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。
 
    媒介是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創作什么樣的內容。

    如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。
 
    講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

   （在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）
 
    通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。

    Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

    一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不愿意搭理你了。
 
    Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

    一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產品成熟期、終端鞏固期又做什么。

    一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
 
    也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

    比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
 
    市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

    這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

    特別要強調的一點是，

    雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

    通常，對于成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=

    25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
 
    因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

    所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

    所以，這是25%的市場方案。
 
    同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

    但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

    所以，這是50%的品牌方案。
 
    對于成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現，所以他需要100%的傳播方案。
 
    不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

    這其實屬于另一種類型的企業，成長型企業。

    成長型企業最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的發展路徑和增長范式；也沒有品牌。
 
    對于這一類成長型企業，代理公司通常做出來的全案=

    50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
 
    成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。
 
    代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。
 
    100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。
 
    至于傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

    所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

    這就是30%的傳播方案。

    雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。
 
    理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

    懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。
 
    只不過中國市場太大，

     很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。
 
    而更多只做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什么創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則丑陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。
 
    沒什么解決辦法，各憑態度乘風浪吧。