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做好營(yíng)銷的終極武器，在于洞視本質(zhì)的能力
來(lái)源:
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作者:空手
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發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16
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營(yíng)銷中的策略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，來(lái)源于軍事用語(yǔ)。策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語(yǔ)“strategos”，意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國(guó)，這個(gè)詞的使用同樣歷史久遠(yuǎn)，西晉時(shí)期司馬彪著《戰(zhàn)略》，是最早使用戰(zhàn)略一詞的專著。
將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷與管理之中，來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書可稱之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書。
其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過(guò)他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺(jué)得戰(zhàn)略這一概念過(guò)于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說(shuō)：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語(yǔ)，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它。”
既然戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰(zhàn)略吧。
眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問(wèn)題就來(lái)了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？
這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒(méi)有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說(shuō)，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(zhǎng)；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒(méi)了。
反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問(wèn)題就變了：如何憑借劣勢(shì)兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍？
基于這一問(wèn)題，我們來(lái)看看孫吳一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(zhǎng)江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長(zhǎng)水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。
基于這一資源優(yōu)勢(shì)，孫吳面對(duì)的上述問(wèn)題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢(shì)，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國(guó)歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。
從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問(wèn)題-資源配稱。
目標(biāo)和問(wèn)題密不可分，因?yàn)閱?wèn)題就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。
而在目標(biāo)、問(wèn)題、資源配稱這三部分之中，核心又是問(wèn)題。對(duì)于一名好的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、解決問(wèn)題。這就是做好營(yíng)銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的銷量不佳該怎么辦？我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們要先問(wèn)：這是一個(gè)問(wèn)題嗎？是的，它是一個(gè)問(wèn)題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過(guò)銷量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷量不佳的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么？
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能全面著眼，那么你找到的問(wèn)題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
其次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心是定義問(wèn)題的性質(zhì)。如前所述，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問(wèn)題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問(wèn)題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問(wèn)題，并定義清晰問(wèn)題的性質(zhì)，這時(shí)候問(wèn)題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問(wèn)題：
1、誰(shuí)是我們的顧客？
2、顧客重視的價(jià)值是什么？
3、我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢？
4、我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？
這四個(gè)問(wèn)題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問(wèn)題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。
回到營(yíng)銷端，企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略？說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問(wèn)題：
1、誰(shuí)最有可能買你？
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客？”市場(chǎng)策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個(gè)人是誰(shuí)？這是重要問(wèn)題，更是首要問(wèn)題。要想回答這個(gè)問(wèn)題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷量。
企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場(chǎng)景、打造購(gòu)買渠道。
2、為什么買你？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？
第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，它解決消費(fèi)者生活中的什么難題，給消費(fèi)者的人生帶來(lái)什么改觀。
3、為什么買你？
第三個(gè)問(wèn)題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯(cuò)字，也不是和問(wèn)題2重復(fù)。這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者強(qiáng)大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有什么與眾不同的地方。
4、為什么一直買你？
這個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)如何通過(guò)品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高轉(zhuǎn)換成本等手段，粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。
一切企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問(wèn)題。新產(chǎn)品上市和開(kāi)啟新興市場(chǎng)，首先要回答問(wèn)題1，以及問(wèn)題2 ；成熟市場(chǎng)和成熟牌品，重點(diǎn)則要回答問(wèn)題3和4；品牌塑造，實(shí)際上則涉及問(wèn)題2、3、4，即如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的識(shí)別性、差異化及認(rèn)同度。
對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來(lái)說(shuō)，很多人一直以來(lái)的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套，亦即：
背景分析（完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊）-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。
用這套流程寫方案當(dāng)然沒(méi)毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來(lái)內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng)，然鵝卻沒(méi)有什么洞見(jiàn)和觀點(diǎn)，甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。
更嚴(yán)重的是，當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào)，跟老板們提案，客戶從第一頁(yè)聽(tīng)你開(kāi)始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒(méi)興趣聽(tīng)了，拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。
須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問(wèn)題并解決之。你只有在方案一開(kāi)頭就開(kāi)門見(jiàn)山地指出客戶遇到了什么問(wèn)題、為什么這個(gè)問(wèn)題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問(wèn)題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽(tīng)完你的提案，接受你的觀點(diǎn)。
做策略寫方案是從問(wèn)題開(kāi)始的。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“我沒(méi)有什么特殊的才能，不過(guò)是喜歡尋根刨底地追究問(wèn)題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問(wèn)題，我會(huì)花55分鐘來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題本身，然后花5分鐘考慮解決方案。”
皮埃爾·馬克·加斯頓說(shuō)過(guò)：“評(píng)判一個(gè)人要通過(guò)他的問(wèn)題，而不是他的答案。” 問(wèn)題意識(shí)很重要，問(wèn)題激發(fā)我們?nèi)ニ伎迹W(xué)習(xí)，去創(chuàng)造。你定義問(wèn)題的水平，決定了你解決問(wèn)題的水平。
然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn)，很多人不敢提問(wèn)，怕顯得自己無(wú)知，怕自己?jiǎn)柍錾祮?wèn)題，怕對(duì)方拒絕回答；更多人則不會(huì)提問(wèn)，比如看了一本書、聽(tīng)了一節(jié)課之后，大家都覺(jué)得自己懂了，沒(méi)有問(wèn)題了。但對(duì)于學(xué)習(xí)這件事來(lái)說(shuō)，沒(méi)有問(wèn)題往往是因?yàn)槟闼伎嫉貌粔蛏钊搿?/span>
沒(méi)有問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒(méi)有問(wèn)題，就代表著你找不到進(jìn)步的空間。因?yàn)椋釂?wèn)是一種深入本質(zhì)的能力。
除了做策略寫方案，對(duì)于寫文案這件事來(lái)說(shuō)也是一樣。一談到寫文案，每個(gè)人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費(fèi)者出發(fā)，寫文案不要自嗨，要寫出消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說(shuō)，這些表面的大道理是沒(méi)有用的，它并沒(méi)有抓住文案的本質(zhì)所在。
我自己有一個(gè)文案培訓(xùn)的PPT，叫做《一枚文案的技術(shù)流進(jìn)化》。不談道理，只談技術(shù)。我把文案分解成詞、句、段、點(diǎn)、線、面六個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，來(lái)講文案的具體邏輯與技法。這個(gè)課件自從在我的公眾號(hào)免費(fèi)提供下載以來(lái)，過(guò)去兩年來(lái)已經(jīng)被下載了12000次。
而我這個(gè)講法的底層邏輯，則來(lái)自于小豐的神作《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。
怎么寫文案呢？小豐這樣說(shuō)：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復(fù)句好，只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！”
“名詞比動(dòng)詞好，動(dòng)詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！它們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境，在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7字的標(biāo)題最容易記憶，同時(shí)也最難寫”
文案是信息，實(shí)質(zhì)是語(yǔ)言，是向消費(fèi)者說(shuō)話。而語(yǔ)言則是人類本質(zhì)的中心所在，是心智的中心。站在語(yǔ)言學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，從字詞句、語(yǔ)法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質(zhì)所在。
我第一次讀到這些觀點(diǎn)，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。
2005年，我在鄭州一家廣告公司實(shí)習(xí)，當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)工資只有400塊。但是，當(dāng)我在書店發(fā)現(xiàn)小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說(shuō)這本書教會(huì)了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。
（左為舊版，右為新版）
雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個(gè)人，實(shí)在是低調(diào)得離譜了一點(diǎn)，連包裝一個(gè)理論去推廣自己的事都不會(huì)干。要知道在今天的營(yíng)銷業(yè)，有多少人是才接觸了一點(diǎn)營(yíng)銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
而小豐在我看來(lái)才是中國(guó)原創(chuàng)廣告理論與營(yíng)銷實(shí)踐的旗幟性人物，所以這篇文章要幫小豐老師打個(gè)廣告。
熟悉中國(guó)廣告業(yè)歷史的人都知道，中國(guó)廣告業(yè)有過(guò)一個(gè)地產(chǎn)廣告的黃金時(shí)代，地產(chǎn)文案曾經(jīng)代表著中國(guó)廣告的最高水準(zhǔn)，中國(guó)廣告的原創(chuàng)高度。
小豐正是這段歷史的引領(lǐng)者，也一直是傳奇廣告公司世紀(jì)瑞博的領(lǐng)路人，并且搞出來(lái)過(guò)美林香檳小鎮(zhèn)這種讓全行業(yè)膜拜和模仿的作品。
（這套作品的完整版和文案電子版，我一直收藏在我的文案資料夾里）
從個(gè)人經(jīng)歷上來(lái)講，我覺(jué)得有一點(diǎn)我跟小豐很像（又給自己貼金了哈哈哈）。那就是剛進(jìn)廣告業(yè)時(shí)，都從注重創(chuàng)意的外資廣告公司入行，接受過(guò)4A公司一整套創(chuàng)意理念和流程的熏陶。小豐曾待過(guò)TBWA、陽(yáng)獅等公司，負(fù)責(zé)過(guò)蘋果最早進(jìn)入中國(guó)的廣告和文案，對(duì)品牌和創(chuàng)意有著深厚的認(rèn)知。
同時(shí)，后來(lái)又進(jìn)入重視策略的本土公司，潛行于更加貼合中國(guó)市場(chǎng)行情的營(yíng)銷實(shí)踐。因此，更加愿意對(duì)廣告的本質(zhì)、營(yíng)銷的本質(zhì)，去做更進(jìn)一步的思索，尋找全新的商業(yè)解決方案。
除了歐美創(chuàng)意理念和中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，還有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的研究，小豐主導(dǎo)過(guò)新浪網(wǎng)的品牌再造，“一切由你開(kāi)始”這句核心文本就出自他手；寫過(guò)學(xué)術(shù)專著《我合之眾：社會(huì)化傳播大變革》，獲得過(guò)長(zhǎng)江商學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)論文獎(jiǎng)。
正是如此，小豐才能提出屬于自己的原創(chuàng)廣告理論，并且憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的深度洞察，成功投資了網(wǎng)紅品牌“小仙燉”，是其天使投資人之一。我覺(jué)得廣告人能利用理論知識(shí)洞察行業(yè)發(fā)展和品牌機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)才最厲害。
今年小豐的《廣告語(yǔ)法辭典》再版，總算有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了他本人。不久前，小豐還開(kāi)了一個(gè)知識(shí)星球，繼續(xù)連載他關(guān)于“文案辭典”系列的最新見(jiàn)解與方法。
還有就是在他的星球里回答各種問(wèn)題，跟大家一起交流。其實(shí)，在我看來(lái)這種直接一對(duì)一的問(wèn)答與對(duì)話，對(duì)于學(xué)習(xí)的幫助才最大。因?yàn)閺V告本質(zhì)上是一門手藝，不管是文案、策劃、創(chuàng)意，都是要靠言傳身教的。有大佬傳幫帶，進(jìn)步才最快。師者，所以傳道授業(yè)解惑。解惑非常重要，因?yàn)椤?/span>
問(wèn)題往往是學(xué)習(xí)的突破點(diǎn)，找出自己最大的疑問(wèn)和不解，帶著問(wèn)題去思考，去尋求解答，才是更加高效、更加精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)方式。
我每年都會(huì)帶新人，跟大家講得最多的一句話就是——“你們最大的問(wèn)題，就是沒(méi)有問(wèn)題”。提問(wèn)，對(duì)于學(xué)習(xí)是非常重要的一件事。
有句話說(shuō)：人生看似漫長(zhǎng)，其實(shí)關(guān)鍵的就那幾步。對(duì)于自我提升這件事來(lái)說(shuō)也是如此，要想獲得提升，最緊要的幾個(gè)疑問(wèn)如果有大咖點(diǎn)撥，這其實(shí)比漫無(wú)邊際的思考和讀書更加讓人受益。
比如這個(gè)關(guān)于“忠誠(chéng)度”的問(wèn)答與討論。
除了小豐自己的回答，也有我的回答，有另一位廣告大咖晃悠的回答。
通過(guò)這么多不同緯度、不同的方向的回答與討論，其實(shí)你對(duì)“忠誠(chéng)度”會(huì)有更加深入本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
小豐廣告研習(xí)社才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前僅格還只要198元。按今天的行情，198大約可以買5-6本書。關(guān)于讀書，我剛才已經(jīng)講過(guò)了，最高效的讀書方法，就是帶著問(wèn)題去讀，用書本去解答你的問(wèn)題。
而加入小豐的廣告研習(xí)社，即便一年只問(wèn)上他5-6個(gè)問(wèn)題，我相信收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝讀十本書的。所以推薦大家加入。
將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷與管理之中，來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書可稱之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書。
其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過(guò)他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺(jué)得戰(zhàn)略這一概念過(guò)于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說(shuō)：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語(yǔ)，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它。”
既然戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰(zhàn)略吧。
眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問(wèn)題就來(lái)了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？
這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒(méi)有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說(shuō)，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(zhǎng)；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒(méi)了。
反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問(wèn)題就變了：如何憑借劣勢(shì)兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍？
基于這一問(wèn)題，我們來(lái)看看孫吳一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(zhǎng)江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長(zhǎng)水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。
基于這一資源優(yōu)勢(shì)，孫吳面對(duì)的上述問(wèn)題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢(shì)，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國(guó)歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。
從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問(wèn)題-資源配稱。
目標(biāo)和問(wèn)題密不可分，因?yàn)閱?wèn)題就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。
而在目標(biāo)、問(wèn)題、資源配稱這三部分之中，核心又是問(wèn)題。對(duì)于一名好的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、解決問(wèn)題。這就是做好營(yíng)銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的銷量不佳該怎么辦？我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們要先問(wèn)：這是一個(gè)問(wèn)題嗎？是的，它是一個(gè)問(wèn)題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過(guò)銷量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷量不佳的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么？
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能全面著眼，那么你找到的問(wèn)題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
其次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心是定義問(wèn)題的性質(zhì)。如前所述，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問(wèn)題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問(wèn)題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問(wèn)題，并定義清晰問(wèn)題的性質(zhì)，這時(shí)候問(wèn)題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問(wèn)題：
1、誰(shuí)是我們的顧客？
2、顧客重視的價(jià)值是什么？
3、我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢？
4、我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？
這四個(gè)問(wèn)題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問(wèn)題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。
回到營(yíng)銷端，企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略？說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問(wèn)題：
1、誰(shuí)最有可能買你？
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客？”市場(chǎng)策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個(gè)人是誰(shuí)？這是重要問(wèn)題，更是首要問(wèn)題。要想回答這個(gè)問(wèn)題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷量。
企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場(chǎng)景、打造購(gòu)買渠道。
2、為什么買你？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？
第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，它解決消費(fèi)者生活中的什么難題，給消費(fèi)者的人生帶來(lái)什么改觀。
3、為什么買你？
第三個(gè)問(wèn)題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯(cuò)字，也不是和問(wèn)題2重復(fù)。這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者強(qiáng)大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有什么與眾不同的地方。
4、為什么一直買你？
這個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)如何通過(guò)品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高轉(zhuǎn)換成本等手段，粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。
一切企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問(wèn)題。新產(chǎn)品上市和開(kāi)啟新興市場(chǎng)，首先要回答問(wèn)題1，以及問(wèn)題2 ；成熟市場(chǎng)和成熟牌品，重點(diǎn)則要回答問(wèn)題3和4；品牌塑造，實(shí)際上則涉及問(wèn)題2、3、4，即如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的識(shí)別性、差異化及認(rèn)同度。
對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來(lái)說(shuō)，很多人一直以來(lái)的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套，亦即：
背景分析（完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊）-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。
用這套流程寫方案當(dāng)然沒(méi)毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來(lái)內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng)，然鵝卻沒(méi)有什么洞見(jiàn)和觀點(diǎn)，甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。
更嚴(yán)重的是，當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào)，跟老板們提案，客戶從第一頁(yè)聽(tīng)你開(kāi)始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒(méi)興趣聽(tīng)了，拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。
須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問(wèn)題并解決之。你只有在方案一開(kāi)頭就開(kāi)門見(jiàn)山地指出客戶遇到了什么問(wèn)題、為什么這個(gè)問(wèn)題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問(wèn)題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽(tīng)完你的提案，接受你的觀點(diǎn)。
做策略寫方案是從問(wèn)題開(kāi)始的。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“我沒(méi)有什么特殊的才能，不過(guò)是喜歡尋根刨底地追究問(wèn)題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問(wèn)題，我會(huì)花55分鐘來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題本身，然后花5分鐘考慮解決方案。”
皮埃爾·馬克·加斯頓說(shuō)過(guò)：“評(píng)判一個(gè)人要通過(guò)他的問(wèn)題，而不是他的答案。” 問(wèn)題意識(shí)很重要，問(wèn)題激發(fā)我們?nèi)ニ伎迹W(xué)習(xí)，去創(chuàng)造。你定義問(wèn)題的水平，決定了你解決問(wèn)題的水平。
然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn)，很多人不敢提問(wèn)，怕顯得自己無(wú)知，怕自己?jiǎn)柍錾祮?wèn)題，怕對(duì)方拒絕回答；更多人則不會(huì)提問(wèn)，比如看了一本書、聽(tīng)了一節(jié)課之后，大家都覺(jué)得自己懂了，沒(méi)有問(wèn)題了。但對(duì)于學(xué)習(xí)這件事來(lái)說(shuō)，沒(méi)有問(wèn)題往往是因?yàn)槟闼伎嫉貌粔蛏钊搿?/span>
沒(méi)有問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒(méi)有問(wèn)題，就代表著你找不到進(jìn)步的空間。因?yàn)椋釂?wèn)是一種深入本質(zhì)的能力。
除了做策略寫方案，對(duì)于寫文案這件事來(lái)說(shuō)也是一樣。一談到寫文案，每個(gè)人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費(fèi)者出發(fā)，寫文案不要自嗨，要寫出消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說(shuō)，這些表面的大道理是沒(méi)有用的，它并沒(méi)有抓住文案的本質(zhì)所在。
我自己有一個(gè)文案培訓(xùn)的PPT，叫做《一枚文案的技術(shù)流進(jìn)化》。不談道理，只談技術(shù)。我把文案分解成詞、句、段、點(diǎn)、線、面六個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，來(lái)講文案的具體邏輯與技法。這個(gè)課件自從在我的公眾號(hào)免費(fèi)提供下載以來(lái)，過(guò)去兩年來(lái)已經(jīng)被下載了12000次。
而我這個(gè)講法的底層邏輯，則來(lái)自于小豐的神作《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。
怎么寫文案呢？小豐這樣說(shuō)：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復(fù)句好，只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！”
“名詞比動(dòng)詞好，動(dòng)詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！它們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境，在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7字的標(biāo)題最容易記憶，同時(shí)也最難寫”
文案是信息，實(shí)質(zhì)是語(yǔ)言，是向消費(fèi)者說(shuō)話。而語(yǔ)言則是人類本質(zhì)的中心所在，是心智的中心。站在語(yǔ)言學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，從字詞句、語(yǔ)法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質(zhì)所在。
我第一次讀到這些觀點(diǎn)，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。
2005年，我在鄭州一家廣告公司實(shí)習(xí)，當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)工資只有400塊。但是，當(dāng)我在書店發(fā)現(xiàn)小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說(shuō)這本書教會(huì)了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。
（左為舊版，右為新版）
雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個(gè)人，實(shí)在是低調(diào)得離譜了一點(diǎn)，連包裝一個(gè)理論去推廣自己的事都不會(huì)干。要知道在今天的營(yíng)銷業(yè)，有多少人是才接觸了一點(diǎn)營(yíng)銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
而小豐在我看來(lái)才是中國(guó)原創(chuàng)廣告理論與營(yíng)銷實(shí)踐的旗幟性人物，所以這篇文章要幫小豐老師打個(gè)廣告。
熟悉中國(guó)廣告業(yè)歷史的人都知道，中國(guó)廣告業(yè)有過(guò)一個(gè)地產(chǎn)廣告的黃金時(shí)代，地產(chǎn)文案曾經(jīng)代表著中國(guó)廣告的最高水準(zhǔn)，中國(guó)廣告的原創(chuàng)高度。
小豐正是這段歷史的引領(lǐng)者，也一直是傳奇廣告公司世紀(jì)瑞博的領(lǐng)路人，并且搞出來(lái)過(guò)美林香檳小鎮(zhèn)這種讓全行業(yè)膜拜和模仿的作品。
（這套作品的完整版和文案電子版，我一直收藏在我的文案資料夾里）
從個(gè)人經(jīng)歷上來(lái)講，我覺(jué)得有一點(diǎn)我跟小豐很像（又給自己貼金了哈哈哈）。那就是剛進(jìn)廣告業(yè)時(shí)，都從注重創(chuàng)意的外資廣告公司入行，接受過(guò)4A公司一整套創(chuàng)意理念和流程的熏陶。小豐曾待過(guò)TBWA、陽(yáng)獅等公司，負(fù)責(zé)過(guò)蘋果最早進(jìn)入中國(guó)的廣告和文案，對(duì)品牌和創(chuàng)意有著深厚的認(rèn)知。
同時(shí)，后來(lái)又進(jìn)入重視策略的本土公司，潛行于更加貼合中國(guó)市場(chǎng)行情的營(yíng)銷實(shí)踐。因此，更加愿意對(duì)廣告的本質(zhì)、營(yíng)銷的本質(zhì)，去做更進(jìn)一步的思索，尋找全新的商業(yè)解決方案。
除了歐美創(chuàng)意理念和中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，還有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的研究，小豐主導(dǎo)過(guò)新浪網(wǎng)的品牌再造，“一切由你開(kāi)始”這句核心文本就出自他手；寫過(guò)學(xué)術(shù)專著《我合之眾：社會(huì)化傳播大變革》，獲得過(guò)長(zhǎng)江商學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)論文獎(jiǎng)。
正是如此，小豐才能提出屬于自己的原創(chuàng)廣告理論，并且憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的深度洞察，成功投資了網(wǎng)紅品牌“小仙燉”，是其天使投資人之一。我覺(jué)得廣告人能利用理論知識(shí)洞察行業(yè)發(fā)展和品牌機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)才最厲害。
今年小豐的《廣告語(yǔ)法辭典》再版，總算有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了他本人。不久前，小豐還開(kāi)了一個(gè)知識(shí)星球，繼續(xù)連載他關(guān)于“文案辭典”系列的最新見(jiàn)解與方法。
還有就是在他的星球里回答各種問(wèn)題，跟大家一起交流。其實(shí)，在我看來(lái)這種直接一對(duì)一的問(wèn)答與對(duì)話，對(duì)于學(xué)習(xí)的幫助才最大。因?yàn)閺V告本質(zhì)上是一門手藝，不管是文案、策劃、創(chuàng)意，都是要靠言傳身教的。有大佬傳幫帶，進(jìn)步才最快。師者，所以傳道授業(yè)解惑。解惑非常重要，因?yàn)椤?/span>
問(wèn)題往往是學(xué)習(xí)的突破點(diǎn)，找出自己最大的疑問(wèn)和不解，帶著問(wèn)題去思考，去尋求解答，才是更加高效、更加精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)方式。
我每年都會(huì)帶新人，跟大家講得最多的一句話就是——“你們最大的問(wèn)題，就是沒(méi)有問(wèn)題”。提問(wèn)，對(duì)于學(xué)習(xí)是非常重要的一件事。
有句話說(shuō)：人生看似漫長(zhǎng)，其實(shí)關(guān)鍵的就那幾步。對(duì)于自我提升這件事來(lái)說(shuō)也是如此，要想獲得提升，最緊要的幾個(gè)疑問(wèn)如果有大咖點(diǎn)撥，這其實(shí)比漫無(wú)邊際的思考和讀書更加讓人受益。
比如這個(gè)關(guān)于“忠誠(chéng)度”的問(wèn)答與討論。
除了小豐自己的回答，也有我的回答，有另一位廣告大咖晃悠的回答。
通過(guò)這么多不同緯度、不同的方向的回答與討論，其實(shí)你對(duì)“忠誠(chéng)度”會(huì)有更加深入本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
小豐廣告研習(xí)社才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前僅格還只要198元。按今天的行情，198大約可以買5-6本書。關(guān)于讀書，我剛才已經(jīng)講過(guò)了，最高效的讀書方法，就是帶著問(wèn)題去讀，用書本去解答你的問(wèn)題。
而加入小豐的廣告研習(xí)社，即便一年只問(wèn)上他5-6個(gè)問(wèn)題，我相信收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝讀十本書的。所以推薦大家加入。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，200名品牌策劃與設(shè)計(jì)精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國(guó)極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌?chǎng)極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國(guó)內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個(gè)制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個(gè)致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場(chǎng)的銷售模式。擁有市場(chǎng)為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺(tái)，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢(shì)品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評(píng)。
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