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如何打造一個成功的品牌？
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-08-07
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認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識產品、了解產品，掌握關于產品的知識。對于企業而言，向消費者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進行引導和引領，就顯得非常重要。
理念，就是把用戶對產品形成的印象進行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結。
品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產品價值，認同你的產品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。
理念品牌尋求用戶的認知反應，核心目標是讓用戶對品牌有所認知，形成用戶對品牌的認同感。
最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產品的價值主張，或者說USP。
理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然后整個品牌都圍繞這一價值主張展開設計與傳播。
當然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進行傳遞，產品與消費者發生關系的每個載體，如產品本身、如包裝、如店鋪、如服務人員，都是在向消費者傳遞信息。
快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設計、風格多變”的品牌。
所以ZARA組建了龐大的設計師團隊；為了產品更快出現在顧客面前，ZARA產品全部自產不找代工，打造更快的物流運輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。
當然，理念不僅包括產品本身如何，也包括了產品為何。
我們為何要打造這樣一個品牌，為何要生產這樣的產品。從單純宣傳產品概念，走向傳播產品背后的思想、以及產品使用者應該持續什么樣的生活觀念。
這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。
寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。
二、體驗品牌
如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗品牌影響的就是用戶的感覺。
知覺是在感覺的基礎上產生的，但疊加了更復雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。
總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。
在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設計學：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業員工，來了解大型組織為什么會發生變革。
變革，說到底就是要改變人們的行為。然后他們發現，若要改變人們的行為，最重要的不是給人們提供大量信息，反復灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。
不，不是這樣的。改變人的行為，要訴諸人的情感層面。
有句話說，小孩子才分對錯，成年人只看利弊。這不對，大多數時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。
我們通常認為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。
你看見一個事物，觸發了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。
而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。
前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：
“對品牌來講，產品就是體驗，體驗就是產品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
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