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品牌書單 | 關于品牌的一切，我覺得讀這一篇就夠了
來源:品牌書單 | 關于品牌的一切，我覺得讀這一篇就夠了
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-10-23
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公眾號最近三篇文章《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《品牌經理是有原罪的……嗎》《營銷業廣告業百科|你該選什么樣的公司？》其實都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內容、甲方品牌部和品牌經理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。
熟悉我的朋友都知道，這個公眾號寫得最多的內容還是品牌，包括公眾號的簡介都是“品牌營銷指南”。當然我會從文案創作、市場定義、傳播推廣、數字營銷各個維度來談品牌。
所以接下來給大家分享，今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單，一共5本。
其實我并不是多想推薦品牌書單，因為這個書單會有好幾本讀起來相當吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點，和應該怎么讀吧。
1、仁科貞文《廣告心理》
這本書幫你理解品牌的本質。
品牌的本質是什么？是一種心理現象。關于這一點，我在《如何打造一個成功的品牌？》一文中有詳細說明。
這本書倒不算厚，事實上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理論體系卻非常龐大，堪稱廣告業的百科全書。
它以向廣告界介紹心理學為目的而編撰，從心理學的角度介紹了知覺、學習、記憶、動機、態度等心理學基礎概念，并在此基礎上分析了品牌資產、品牌個性、品牌關系等理論模型，以及品牌如何作用于消費者。
這本書是中國教育部和日本電通合作項目的圖書，作者仁科貞文曾任職于電通公司市場營銷局，后來擔任大學的心理學教授。
本書寫于1976年，在中國出版于2008年，因為時代原因，書中后半部分的某些章節現在看起來已經過時，可以跳過去不看，但前面幾章卻是不變的精華。
2、凱文·凱勒《戰略品牌管理》
從這本書開始，給大家介紹幾個品牌模型。關于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》，可以看一下。
Kevin Keller是國際公認的品牌專家，品牌管理研究的領軍者人物，這本《戰略品牌管理》被視作品牌圣經。
關于這本書最核心的要點和論述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產，CBBE模型提出了品牌資產的六個維度——顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴，以及構建品牌的四個步驟：建立品牌標識、創造品牌內涵、引導品牌反應、締造品牌關系，本書核心請學習這些。
正如我一開始所說，品牌的所有書單都不好讀，理論性很強，比較枯燥，但是不怪我，是你們非要要求我推薦品牌書單的，加油。
3、大衛·艾克《管理品牌資產》
上周推薦了凱文·凱勒的《戰略品牌管理》，這周推薦它的姐妹篇，大衛·艾克。
講品牌不能不談艾克，這位品牌資產鼻祖，關于艾克對傳播廣告業的影響，我在《廣告簡史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。
大衛·艾克(David A. Aaker)是美國品牌界的領軍人物，品牌資產鼻祖，品牌領域最具影響力的學者之一。他提出的品牌資產論是最經典的品牌理論之一。
艾克的五星資產模型成為很多企業實施品牌管理的標準工具，由五星資產模型延伸出的漏斗模型成為評估品牌傳播效果的標準。
艾克寫過很多本書，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌資產》、1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領導》。此外，還有2004年出版的《品牌組合戰略》。
這四本書中，最重要的是兩個模型，一個是上面提到的五星資產模型，再一個是關于品牌組合的品牌關系譜。
很多企業擁有不止一個品牌，或者要實施品牌延伸，或者企業品牌和產品品牌不一致。那么，如何處理不同品牌之間的關系，這就需要考慮品牌關系譜了。
品牌關系譜是處理多品牌組合的最有力工具，要研究品牌關系譜推薦閱讀《品牌領導》和《品牌組合戰略》。研究五星資產模型，推薦閱讀《管理品牌資產》。
4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》
在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》一書中，作者道格拉斯·B.霍特總結了三種傳統的品牌打造模型：
Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實我覺得更準確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來一種產品理念、消費理念、生活理念，然后尋求用戶認同。比如可口可樂的爽。
Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。
Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了，比如杜蕾斯。
霍特分析了這三種模型的優缺點與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，
所以霍特的這本書我是強烈推薦作為品牌書單的一本的。
不過早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書，所以這里就不重復了。
今天推薦的是有關第二種品牌打造范式Emotional branding的書，本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書，畢竟他自己創立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個人評價不高，而且翻譯得實在是一般。
所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：運用感官品牌的營銷手段，為消費者創造一個五維世界，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，基于感官的營銷能釋放強烈的情感體驗，幫助品牌與消費者建立情感連接。
深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。
5、小結
本周沒有特別要推薦的某一本書，今天給大家做一個關于品牌的小分享，咱們來系統梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書單這一系列來個查漏補缺，畫個句號。
聽完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書，不需要再學任何其他品牌知識。
品牌書單目前推薦5本書——
仁科貞文《廣告心理》
凱文·凱勒《戰略品牌管理》
大衛·艾克《管理品牌資產》（當然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強勢品牌》《品牌領導》，以及《品牌組合戰略》）
馬丁·林斯特龍《感官品牌》
道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》（推薦讀姊妹篇《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》）
我在公眾號里反復講過，關于品牌主要有三種理論：形象說、資產說、關系說。
形象說以大衛·奧格威的奧美等4A公司為代表，強調品牌的情感、個性、價值觀等等感性價值。了解形象說，推薦看奧格威的書《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；
資產說以大衛·艾克和凱文·凱勒為宗師，強調品牌是企業的無形資產，代表著消費者所掌握的關于品牌的知識。
當然這二位對怎么劃分資產有所差異，下面我們來一個一個講他們各自的品牌模型：五星資產模型和CBBE模型，這兩者的異同。
大衛·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了，其實兩個模型以前也都在粉絲群里分享過了。
關系說是華明通略提出的，他們提的一個模型叫做品牌動力金字塔模型，我沒有找到專門論述這個模型的書，建議百度了解。
（五星模型、CBBE模型、品牌動力金字塔模型，以及三者之間的比較）
這三種理論代表著品牌的基本知識和原理，不管是形象說、資產說還是關系說，仔細對比一下你就會發現，品牌其實是一種心理現象。
品牌建立在人的一系列心理現象和活動之上，如記憶、學習、態度、感覺、知覺、動機、情感等。
所以大家應該會明白，為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》，因為心理學是品牌的本質啊，為了方便大家了解心理學知識，其實我也推薦過好幾本講心理學的書啦。
說完品牌的基本知識和原理，那么如何打造品牌呢？又有四種范式。
1、理念品牌
通過向消費者傳遞一種價值或價值觀、一種品牌理念，從而樹立形象，建立品牌。
要研究這個范式的話，建議參考羅瑟·瑞夫斯《實效的廣告》（Reality in Advertising）和克勞德?霍普金斯《科學的廣告》，以及奧美的作業理念The big ideaL。
2、體驗品牌
通過為產品賦予情感、個性和體驗建立品牌。
這其中包含了好幾個流派，Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信為代表的品牌個性論（Brand Character,BC) ）、馬丁·林斯特龍為代表的感官體驗論。
3、社交品牌
當然了，道格拉斯·B.霍特持有的觀點是病毒型品牌打造，但我個人并不十分認同，我認為拍幾條病毒視頻、病毒廣告不足以打造一個成功的品牌，那只是創意傳播。
我認為真正的打造方式是社交型品牌打造，這是我個人的理念總結：社交品牌。通過用戶參與打造品牌，杜蕾斯、小米都屬于典型案例。
4、文化品牌
順應社會消費心理，使品牌變成社會文化的一部分，讓品牌成為一個文化ICON。這是道格拉斯·B.霍特自己的觀點，要研究這一范式，前面已經推薦了《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》《文化戰略》這兩本書。
以及，我另外推薦一本瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前，以神話原型打造深植人心的品牌》，即品牌原型理論。
瑪格麗特·馬克是Y&R廣告的副總裁，卡羅·皮爾森是原型研究暨應用中心的負責人，當然這本書是很難買到的，不管是一手、二手、還是電子書。
品牌原型理論很高深，所以普及率不高，但這個理論非常深刻，理解透了對工作大有幫助。
最后，我們講完品牌的原理和品牌的打造范式，那么品牌是從哪里來的呢，品牌是如何產生的呢？
品牌的產生有兩大起源，其一來自于品類的分化，可以讀一讀艾·里斯的《品牌的起源》；其二的話，說起來比較復雜，算了，以后寫文章發公眾號吧。
品牌書單，到此為止。
熟悉我的朋友都知道，這個公眾號寫得最多的內容還是品牌，包括公眾號的簡介都是“品牌營銷指南”。當然我會從文案創作、市場定義、傳播推廣、數字營銷各個維度來談品牌。
所以接下來給大家分享，今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單，一共5本。
其實我并不是多想推薦品牌書單，因為這個書單會有好幾本讀起來相當吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點，和應該怎么讀吧。
1、仁科貞文《廣告心理》
這本書幫你理解品牌的本質。
品牌的本質是什么？是一種心理現象。關于這一點，我在《如何打造一個成功的品牌？》一文中有詳細說明。
這本書倒不算厚，事實上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理論體系卻非常龐大，堪稱廣告業的百科全書。
它以向廣告界介紹心理學為目的而編撰，從心理學的角度介紹了知覺、學習、記憶、動機、態度等心理學基礎概念，并在此基礎上分析了品牌資產、品牌個性、品牌關系等理論模型，以及品牌如何作用于消費者。
這本書是中國教育部和日本電通合作項目的圖書，作者仁科貞文曾任職于電通公司市場營銷局，后來擔任大學的心理學教授。
本書寫于1976年，在中國出版于2008年，因為時代原因，書中后半部分的某些章節現在看起來已經過時，可以跳過去不看，但前面幾章卻是不變的精華。
2、凱文·凱勒《戰略品牌管理》
從這本書開始，給大家介紹幾個品牌模型。關于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》，可以看一下。
Kevin Keller是國際公認的品牌專家，品牌管理研究的領軍者人物，這本《戰略品牌管理》被視作品牌圣經。
關于這本書最核心的要點和論述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產，CBBE模型提出了品牌資產的六個維度——顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴，以及構建品牌的四個步驟：建立品牌標識、創造品牌內涵、引導品牌反應、締造品牌關系，本書核心請學習這些。
正如我一開始所說，品牌的所有書單都不好讀，理論性很強，比較枯燥，但是不怪我，是你們非要要求我推薦品牌書單的，加油。
3、大衛·艾克《管理品牌資產》
上周推薦了凱文·凱勒的《戰略品牌管理》，這周推薦它的姐妹篇，大衛·艾克。
講品牌不能不談艾克，這位品牌資產鼻祖，關于艾克對傳播廣告業的影響，我在《廣告簡史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。
大衛·艾克(David A. Aaker)是美國品牌界的領軍人物，品牌資產鼻祖，品牌領域最具影響力的學者之一。他提出的品牌資產論是最經典的品牌理論之一。
艾克的五星資產模型成為很多企業實施品牌管理的標準工具，由五星資產模型延伸出的漏斗模型成為評估品牌傳播效果的標準。
艾克寫過很多本書，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌資產》、1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領導》。此外，還有2004年出版的《品牌組合戰略》。
這四本書中，最重要的是兩個模型，一個是上面提到的五星資產模型，再一個是關于品牌組合的品牌關系譜。
很多企業擁有不止一個品牌，或者要實施品牌延伸，或者企業品牌和產品品牌不一致。那么，如何處理不同品牌之間的關系，這就需要考慮品牌關系譜了。
品牌關系譜是處理多品牌組合的最有力工具，要研究品牌關系譜推薦閱讀《品牌領導》和《品牌組合戰略》。研究五星資產模型，推薦閱讀《管理品牌資產》。
4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》
在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》一書中，作者道格拉斯·B.霍特總結了三種傳統的品牌打造模型：
Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實我覺得更準確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來一種產品理念、消費理念、生活理念，然后尋求用戶認同。比如可口可樂的爽。
Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。
Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了，比如杜蕾斯。
霍特分析了這三種模型的優缺點與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，
所以霍特的這本書我是強烈推薦作為品牌書單的一本的。
不過早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書，所以這里就不重復了。
今天推薦的是有關第二種品牌打造范式Emotional branding的書，本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書，畢竟他自己創立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個人評價不高，而且翻譯得實在是一般。
所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：運用感官品牌的營銷手段，為消費者創造一個五維世界，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，基于感官的營銷能釋放強烈的情感體驗，幫助品牌與消費者建立情感連接。
深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。
5、小結
本周沒有特別要推薦的某一本書，今天給大家做一個關于品牌的小分享，咱們來系統梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書單這一系列來個查漏補缺，畫個句號。
聽完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書，不需要再學任何其他品牌知識。
品牌書單目前推薦5本書——
仁科貞文《廣告心理》
凱文·凱勒《戰略品牌管理》
大衛·艾克《管理品牌資產》（當然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強勢品牌》《品牌領導》，以及《品牌組合戰略》）
馬丁·林斯特龍《感官品牌》
道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》（推薦讀姊妹篇《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》）
我在公眾號里反復講過，關于品牌主要有三種理論：形象說、資產說、關系說。
形象說以大衛·奧格威的奧美等4A公司為代表，強調品牌的情感、個性、價值觀等等感性價值。了解形象說，推薦看奧格威的書《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；
資產說以大衛·艾克和凱文·凱勒為宗師，強調品牌是企業的無形資產，代表著消費者所掌握的關于品牌的知識。
當然這二位對怎么劃分資產有所差異，下面我們來一個一個講他們各自的品牌模型：五星資產模型和CBBE模型，這兩者的異同。
大衛·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了，其實兩個模型以前也都在粉絲群里分享過了。
關系說是華明通略提出的，他們提的一個模型叫做品牌動力金字塔模型，我沒有找到專門論述這個模型的書，建議百度了解。
（五星模型、CBBE模型、品牌動力金字塔模型，以及三者之間的比較）
這三種理論代表著品牌的基本知識和原理，不管是形象說、資產說還是關系說，仔細對比一下你就會發現，品牌其實是一種心理現象。
品牌建立在人的一系列心理現象和活動之上，如記憶、學習、態度、感覺、知覺、動機、情感等。
所以大家應該會明白，為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》，因為心理學是品牌的本質啊，為了方便大家了解心理學知識，其實我也推薦過好幾本講心理學的書啦。
說完品牌的基本知識和原理，那么如何打造品牌呢？又有四種范式。
1、理念品牌
通過向消費者傳遞一種價值或價值觀、一種品牌理念，從而樹立形象，建立品牌。
要研究這個范式的話，建議參考羅瑟·瑞夫斯《實效的廣告》（Reality in Advertising）和克勞德?霍普金斯《科學的廣告》，以及奧美的作業理念The big ideaL。
2、體驗品牌
通過為產品賦予情感、個性和體驗建立品牌。
這其中包含了好幾個流派，Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信為代表的品牌個性論（Brand Character,BC) ）、馬丁·林斯特龍為代表的感官體驗論。
3、社交品牌
當然了，道格拉斯·B.霍特持有的觀點是病毒型品牌打造，但我個人并不十分認同，我認為拍幾條病毒視頻、病毒廣告不足以打造一個成功的品牌，那只是創意傳播。
我認為真正的打造方式是社交型品牌打造，這是我個人的理念總結：社交品牌。通過用戶參與打造品牌，杜蕾斯、小米都屬于典型案例。
4、文化品牌
順應社會消費心理，使品牌變成社會文化的一部分，讓品牌成為一個文化ICON。這是道格拉斯·B.霍特自己的觀點，要研究這一范式，前面已經推薦了《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》《文化戰略》這兩本書。
以及，我另外推薦一本瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前，以神話原型打造深植人心的品牌》，即品牌原型理論。
瑪格麗特·馬克是Y&R廣告的副總裁，卡羅·皮爾森是原型研究暨應用中心的負責人，當然這本書是很難買到的，不管是一手、二手、還是電子書。
品牌原型理論很高深，所以普及率不高，但這個理論非常深刻，理解透了對工作大有幫助。
最后，我們講完品牌的原理和品牌的打造范式，那么品牌是從哪里來的呢，品牌是如何產生的呢？
品牌的產生有兩大起源，其一來自于品類的分化，可以讀一讀艾·里斯的《品牌的起源》；其二的話，說起來比較復雜，算了，以后寫文章發公眾號吧。
品牌書單，到此為止。
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