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社交第一，公關第二
來源:
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作者:空手
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發布時間: 2020-11-11
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原創 空手 空手
中國本土公關業做得最成功的公關，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關業自身的“廣告語”，在一眾營銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營銷的一條真理。
公關公司們通過刻意強調公關與廣告的差異對立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關業的生意。
但是這本寫于20年前、互聯網尚未大規模興起時的書，過于強調廣告與公關的差異，卻有意或無意忽視了一條事實——無論廣告還是公關，都是大眾媒體時代的產物。
只不過，廣告是依賴媒體發硬廣，對接媒體廣告部；公關是依賴媒體發軟文，對接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對公眾的話語權，幫助商業品牌獲得影響力和權威性。
影響力指的是寬度，幫助商業品牌擴大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業品牌提供背書，幫助商業品牌贏得大眾信任，建立消費者對品牌的購買信心和消費信心。
但是，隨著互聯網的大發展，大眾媒體的影響力和權威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對于廣告還是公關，其實二者在今天都面臨極大的挑戰和局限。
當大眾媒體話語權這個“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關“毛”將焉附？作為一對難兄難弟，再強調廣告與公關的差異，鼓吹“公關第一，廣告第二”已經不合時宜，更沒有意義。
那么，今天應該說什么呢？應該說“社交第一，廣告和公關第二”。
從大眾媒體時代進入互聯網時代的最大變數，是受眾主體性的確立。大眾媒體時代，是中心化的時代，是言出一孔的時代；而互聯網時代則是一個去中心化的時代，是一個屬于人人的時代。人人都是自媒體，人人都可以發出自己的聲音。
一方面，受眾對于各種宣傳信息從被動走向主動：從過去的被動注意、被動接收、被動記憶，到今天的主動選擇、主動確認、主動參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。
過去，我們做傳播，信息經由大眾媒體傳達給消費者之后，傳播工作即告結束。而在今天，把信息傳達給消費者意味著工作只是完成了一半，而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營銷的成敗。
一言以蔽之，傳統時代，大眾媒體掌握話語權。而互聯網時代，則是消費者和媒體共同執掌話語權。
然而，傳統的廣告和公關只關注媒體傳播，卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應對機制。這才是造成營銷困境的主因。
盡管很多人把公關吹到了天上，仿佛企業所做的一切營銷行為，都可用“公關”涵蓋之，但說到底，公關的核心動作就是兩個：發稿和刪稿。
第一個，是當企業有新品上市或有企業大事件發生時，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個，則是當企業出現負面危機，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會輿論發酵。
但這兩件事，在消費者擁有了傳播主體性和話語權之后，其實都遇到了極大挑戰。
先說第一件事，借助媒體的公信力發稿，從而提高企業品牌的權威性與可信度，這事其實廣告早年也能干。
上世紀90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業有錢投廣告，證明了企業實力很強、規模挺大；其次，企業敢在大媒體上投廣告，想必產品是信得過的，品質經得起媒體、工商等部門的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
所以，在那個年代，“央視上榜品牌”就成了企業非常重要的背書和光環，成了消費者判斷一個企業品牌力的重要標志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權威性必須是下降的。
慢慢的，消費者們也明白了一個道理：只要企業愿意掏錢，很多所謂榮譽、獎項，都是可以買來的。
對于公關來說也是如此，消費者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費者越來越聰明，對于媒體報道，他們能分辨什么是企業軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴峻的是，在這個信息大爆炸的年代，消費者并不關心媒體報道了什么，他們只關注自己感興趣、愿意關注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關心的，才是頭條。換言之，如果消費者不關心，那么你的一切信息，不管內容多么精美，對他來說都是信息垃圾。消費者對你沒興趣，你發再多公關稿他也是無動于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發稿么？
須知，但凡特斯拉有點風吹草動，大到新車發布、股價漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會，自有無數媒體紛紛主動報道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個自帶光環、無數人關注的企業。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發布會一開完，哪個媒體不是連夜發稿、免費報道？鋪天蓋地。
所以對于企業來說，重要的不是公關；而是要給自己制造光環和亮點，引發消費者們的關注與興趣。有足夠多的人愿意關注，自然有媒體主動報道。沒有消費者關注，花錢找媒體報道也會被消費者無意忽略和主動屏蔽。
故而企業如今開展各種事件營銷、內容營銷、話題營銷、病毒營銷，其目的是為了和消費者進行社交，引發消費者關注與興趣，形成消費者參與和擁護。把這些項目和營銷職能都稱為“公關”是沒有道理的，你咋不說企業的一切營銷行為都算公關呢？
因為公關的定義就是Public Relation公共關系，經營好企業與媒體、行業組織、政府等的關系，核心是媒體關系。
公關的出發點不是消費者如何反饋，而是媒體如何報道。
再說第二件事，當企業遭遇危機和負面報道時，公關的一貫做法便是找媒體刪帖、撤稿，壓制輿論的發酵，同時增加大量正面報道，促使負面報道下沉，降低負面的影響和熱度。
且不說，面對危機公關，企業最好的做法應該是道歉和正面誠懇應對，而不是刪帖與回避。也不說，在社交媒體發達的今天，刪貼往往會激怒公眾、造成吃瓜群眾們的反彈，導致危機進一步擴大。
單從技術層面上來說，當企業遭遇危機時，其實最重要的是有沒有一群消費者愿意支持你、挺你，并在社交網絡上積極聲援你、為你發聲，甚至主動與那些批評你、黑你的媒體和個人論戰。
只有擁有一群最忠誠的粉絲，品牌才能安然度過一個個危機，屹立不倒。小米、華為只所以強大，并非是因為他們公關的強大，而是因為他們擁有一群最忠誠最強大的米粉和花粉，他們在微博、微信、抖音、知乎等各個平臺上為品牌積極發聲、搖旗吶喊，把公共粉絲變成品牌的營銷陣地。
李宇春只所以強大，最重要的是她身后有一大群玉米，這也是明星們都非常致力于經營飯圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成為今日國內球迷心目中知名度最高的籃球明星，那是因為網上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇槍舌戰，你來我往，于是兩位球星的社交影響力不斷放大。
所以我經常說的是，對一個品牌而言，最重要的用戶結構，就是80%的普通用戶（沉默的大多數），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇魚一樣激活粉絲群體，活躍的粉絲群體影響沉默的廣大普通用戶。
企業做社交的意義，就在于激活粉絲群體，并且將更多的普通用戶轉變成為粉絲群體。如此以來，品牌才會變成越來越強大。
而公關影響的只是那些“沉默的大多數”，并在影響他們之后，他們依然沉默……
當然了，公關還是有其價值的，那就讓老板開心。看，這么多媒體都是報道我們、贊美我們，足以證明咱們的企業是多么的成功，老板是多么的英明。
雖然企業自我感覺良好了，但是，消費者真的在乎這些嗎？
歸根結底，一個品牌之所以強大，是因為它的用戶和粉絲群體強大。而想要用戶和粉絲群體強大，那么品牌最需要的就是和用戶做社交，而不是單向度的廣告與公關。
中國本土公關業做得最成功的公關，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關業自身的“廣告語”，在一眾營銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營銷的一條真理。
公關公司們通過刻意強調公關與廣告的差異對立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關業的生意。
但是這本寫于20年前、互聯網尚未大規模興起時的書，過于強調廣告與公關的差異，卻有意或無意忽視了一條事實——無論廣告還是公關，都是大眾媒體時代的產物。
只不過，廣告是依賴媒體發硬廣，對接媒體廣告部；公關是依賴媒體發軟文，對接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對公眾的話語權，幫助商業品牌獲得影響力和權威性。
影響力指的是寬度，幫助商業品牌擴大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業品牌提供背書，幫助商業品牌贏得大眾信任，建立消費者對品牌的購買信心和消費信心。
但是，隨著互聯網的大發展，大眾媒體的影響力和權威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對于廣告還是公關，其實二者在今天都面臨極大的挑戰和局限。
當大眾媒體話語權這個“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關“毛”將焉附？作為一對難兄難弟，再強調廣告與公關的差異，鼓吹“公關第一，廣告第二”已經不合時宜，更沒有意義。
那么，今天應該說什么呢？應該說“社交第一，廣告和公關第二”。
從大眾媒體時代進入互聯網時代的最大變數，是受眾主體性的確立。大眾媒體時代，是中心化的時代，是言出一孔的時代；而互聯網時代則是一個去中心化的時代，是一個屬于人人的時代。人人都是自媒體，人人都可以發出自己的聲音。
一方面，受眾對于各種宣傳信息從被動走向主動：從過去的被動注意、被動接收、被動記憶，到今天的主動選擇、主動確認、主動參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。
過去，我們做傳播，信息經由大眾媒體傳達給消費者之后，傳播工作即告結束。而在今天，把信息傳達給消費者意味著工作只是完成了一半，而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營銷的成敗。
一言以蔽之，傳統時代，大眾媒體掌握話語權。而互聯網時代，則是消費者和媒體共同執掌話語權。
然而，傳統的廣告和公關只關注媒體傳播，卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應對機制。這才是造成營銷困境的主因。
盡管很多人把公關吹到了天上，仿佛企業所做的一切營銷行為，都可用“公關”涵蓋之，但說到底，公關的核心動作就是兩個：發稿和刪稿。
第一個，是當企業有新品上市或有企業大事件發生時，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個，則是當企業出現負面危機，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會輿論發酵。
但這兩件事，在消費者擁有了傳播主體性和話語權之后，其實都遇到了極大挑戰。
先說第一件事，借助媒體的公信力發稿，從而提高企業品牌的權威性與可信度，這事其實廣告早年也能干。
上世紀90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業有錢投廣告，證明了企業實力很強、規模挺大；其次，企業敢在大媒體上投廣告，想必產品是信得過的，品質經得起媒體、工商等部門的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
所以，在那個年代，“央視上榜品牌”就成了企業非常重要的背書和光環，成了消費者判斷一個企業品牌力的重要標志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權威性必須是下降的。
慢慢的，消費者們也明白了一個道理：只要企業愿意掏錢，很多所謂榮譽、獎項，都是可以買來的。
對于公關來說也是如此，消費者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費者越來越聰明，對于媒體報道，他們能分辨什么是企業軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴峻的是，在這個信息大爆炸的年代，消費者并不關心媒體報道了什么，他們只關注自己感興趣、愿意關注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關心的，才是頭條。換言之，如果消費者不關心，那么你的一切信息，不管內容多么精美，對他來說都是信息垃圾。消費者對你沒興趣，你發再多公關稿他也是無動于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發稿么？
須知，但凡特斯拉有點風吹草動，大到新車發布、股價漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會，自有無數媒體紛紛主動報道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個自帶光環、無數人關注的企業。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發布會一開完，哪個媒體不是連夜發稿、免費報道？鋪天蓋地。
所以對于企業來說，重要的不是公關；而是要給自己制造光環和亮點，引發消費者們的關注與興趣。有足夠多的人愿意關注，自然有媒體主動報道。沒有消費者關注，花錢找媒體報道也會被消費者無意忽略和主動屏蔽。
故而企業如今開展各種事件營銷、內容營銷、話題營銷、病毒營銷，其目的是為了和消費者進行社交，引發消費者關注與興趣，形成消費者參與和擁護。把這些項目和營銷職能都稱為“公關”是沒有道理的，你咋不說企業的一切營銷行為都算公關呢？
因為公關的定義就是Public Relation公共關系，經營好企業與媒體、行業組織、政府等的關系，核心是媒體關系。
公關的出發點不是消費者如何反饋，而是媒體如何報道。
再說第二件事，當企業遭遇危機和負面報道時，公關的一貫做法便是找媒體刪帖、撤稿，壓制輿論的發酵，同時增加大量正面報道，促使負面報道下沉，降低負面的影響和熱度。
且不說，面對危機公關，企業最好的做法應該是道歉和正面誠懇應對，而不是刪帖與回避。也不說，在社交媒體發達的今天，刪貼往往會激怒公眾、造成吃瓜群眾們的反彈，導致危機進一步擴大。
單從技術層面上來說，當企業遭遇危機時，其實最重要的是有沒有一群消費者愿意支持你、挺你，并在社交網絡上積極聲援你、為你發聲，甚至主動與那些批評你、黑你的媒體和個人論戰。
只有擁有一群最忠誠的粉絲，品牌才能安然度過一個個危機，屹立不倒。小米、華為只所以強大，并非是因為他們公關的強大，而是因為他們擁有一群最忠誠最強大的米粉和花粉，他們在微博、微信、抖音、知乎等各個平臺上為品牌積極發聲、搖旗吶喊，把公共粉絲變成品牌的營銷陣地。
李宇春只所以強大，最重要的是她身后有一大群玉米，這也是明星們都非常致力于經營飯圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成為今日國內球迷心目中知名度最高的籃球明星，那是因為網上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇槍舌戰，你來我往，于是兩位球星的社交影響力不斷放大。
所以我經常說的是，對一個品牌而言，最重要的用戶結構，就是80%的普通用戶（沉默的大多數），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇魚一樣激活粉絲群體，活躍的粉絲群體影響沉默的廣大普通用戶。
企業做社交的意義，就在于激活粉絲群體，并且將更多的普通用戶轉變成為粉絲群體。如此以來，品牌才會變成越來越強大。
而公關影響的只是那些“沉默的大多數”，并在影響他們之后，他們依然沉默……
當然了，公關還是有其價值的，那就讓老板開心。看，這么多媒體都是報道我們、贊美我們，足以證明咱們的企業是多么的成功，老板是多么的英明。
雖然企業自我感覺良好了，但是，消費者真的在乎這些嗎？
歸根結底，一個品牌之所以強大，是因為它的用戶和粉絲群體強大。而想要用戶和粉絲群體強大，那么品牌最需要的就是和用戶做社交，而不是單向度的廣告與公關。
所有案例：上市公司／農業/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業／連鎖／糧油／調味品／乳業／快消食品／飲料／茶葉
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