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社交第一，公關(guān)第二
來源:
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作者:空手
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發(fā)布時(shí)間: 2020-11-11
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原創(chuàng) 空手 空手
中國(guó)本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān)，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語”，在一眾營(yíng)銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營(yíng)銷的一條真理。
公關(guān)公司們通過刻意強(qiáng)調(diào)公關(guān)與廣告的差異對(duì)立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
但是這本寫于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模興起時(shí)的書，過于強(qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，卻有意或無意忽視了一條事實(shí)——無論廣告還是公關(guān)，都是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物。
只不過，廣告是依賴媒體發(fā)硬廣，對(duì)接媒體廣告部；公關(guān)是依賴媒體發(fā)軟文，對(duì)接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對(duì)公眾的話語權(quán)，幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權(quán)威性。
影響力指的是寬度，幫助商業(yè)品牌擴(kuò)大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權(quán)威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書，幫助商業(yè)品牌贏得大眾信任，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買信心和消費(fèi)信心。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，大眾媒體的影響力和權(quán)威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對(duì)于廣告還是公關(guān)，其實(shí)二者在今天都面臨極大的挑戰(zhàn)和局限。
當(dāng)大眾媒體話語權(quán)這個(gè)“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附？作為一對(duì)難兄難弟，再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，鼓吹“公關(guān)第一，廣告第二”已經(jīng)不合時(shí)宜，更沒有意義。
那么，今天應(yīng)該說什么呢？應(yīng)該說“社交第一，廣告和公關(guān)第二”。
從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大變數(shù)，是受眾主體性的確立。大眾媒體時(shí)代，是中心化的時(shí)代，是言出一孔的時(shí)代；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是一個(gè)去中心化的時(shí)代，是一個(gè)屬于人人的時(shí)代。人人都是自媒體，人人都可以發(fā)出自己的聲音。
一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從被動(dòng)走向主動(dòng)：從過去的被動(dòng)注意、被動(dòng)接收、被動(dòng)記憶，到今天的主動(dòng)選擇、主動(dòng)確認(rèn)、主動(dòng)參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費(fèi)者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。
過去，我們做傳播，信息經(jīng)由大眾媒體傳達(dá)給消費(fèi)者之后，傳播工作即告結(jié)束。而在今天，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者意味著工作只是完成了一半，而消費(fèi)者對(duì)信息的反饋、參與意愿才決定了營(yíng)銷的成敗。
一言以蔽之，傳統(tǒng)時(shí)代，大眾媒體掌握話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是消費(fèi)者和媒體共同執(zhí)掌話語權(quán)。
然而，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播，卻對(duì)受眾的反饋和參與缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。這才是造成營(yíng)銷困境的主因。
盡管很多人把公關(guān)吹到了天上，仿佛企業(yè)所做的一切營(yíng)銷行為，都可用“公關(guān)”涵蓋之，但說到底，公關(guān)的核心動(dòng)作就是兩個(gè)：發(fā)稿和刪稿。
第一個(gè)，是當(dāng)企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時(shí)，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個(gè)，則是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會(huì)輿論發(fā)酵。
但這兩件事，在消費(fèi)者擁有了傳播主體性和話語權(quán)之后，其實(shí)都遇到了極大挑戰(zhàn)。
先說第一件事，借助媒體的公信力發(fā)稿，從而提高企業(yè)品牌的權(quán)威性與可信度，這事其實(shí)廣告早年也能干。
上世紀(jì)90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費(fèi)者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業(yè)有錢投廣告，證明了企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)、規(guī)模挺大；其次，企業(yè)敢在大媒體上投廣告，想必產(chǎn)品是信得過的，品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門的審核。這是消費(fèi)者心目中最樸素的真理。
所以，在那個(gè)年代，“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書和光環(huán)，成了消費(fèi)者判斷一個(gè)企業(yè)品牌力的重要標(biāo)志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權(quán)威性必須是下降的。
慢慢的，消費(fèi)者們也明白了一個(gè)道理：只要企業(yè)愿意掏錢，很多所謂榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)，都是可以買來的。
對(duì)于公關(guān)來說也是如此，消費(fèi)者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費(fèi)者越來越聰明，對(duì)于媒體報(bào)道，他們能分辨什么是企業(yè)軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴(yán)峻的是，在這個(gè)信息大爆炸的年代，消費(fèi)者并不關(guān)心媒體報(bào)道了什么，他們只關(guān)注自己感興趣、愿意關(guān)注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關(guān)心的，才是頭條。換言之，如果消費(fèi)者不關(guān)心，那么你的一切信息，不管內(nèi)容多么精美，對(duì)他來說都是信息垃圾。消費(fèi)者對(duì)你沒興趣，你發(fā)再多公關(guān)稿他也是無動(dòng)于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國(guó)公關(guān)總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發(fā)稿么？
須知，但凡特斯拉有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，大到新車發(fā)布、股價(jià)漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會(huì)，自有無數(shù)媒體紛紛主動(dòng)報(bào)道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個(gè)自帶光環(huán)、無數(shù)人關(guān)注的企業(yè)。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發(fā)布會(huì)一開完，哪個(gè)媒體不是連夜發(fā)稿、免費(fèi)報(bào)道？鋪天蓋地。
中國(guó)本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān)，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語”，在一眾營(yíng)銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營(yíng)銷的一條真理。
公關(guān)公司們通過刻意強(qiáng)調(diào)公關(guān)與廣告的差異對(duì)立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
但是這本寫于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模興起時(shí)的書，過于強(qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，卻有意或無意忽視了一條事實(shí)——無論廣告還是公關(guān)，都是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物。
只不過，廣告是依賴媒體發(fā)硬廣，對(duì)接媒體廣告部；公關(guān)是依賴媒體發(fā)軟文，對(duì)接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對(duì)公眾的話語權(quán)，幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權(quán)威性。
影響力指的是寬度，幫助商業(yè)品牌擴(kuò)大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權(quán)威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書，幫助商業(yè)品牌贏得大眾信任，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買信心和消費(fèi)信心。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，大眾媒體的影響力和權(quán)威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對(duì)于廣告還是公關(guān)，其實(shí)二者在今天都面臨極大的挑戰(zhàn)和局限。
當(dāng)大眾媒體話語權(quán)這個(gè)“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附？作為一對(duì)難兄難弟，再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，鼓吹“公關(guān)第一，廣告第二”已經(jīng)不合時(shí)宜，更沒有意義。
那么，今天應(yīng)該說什么呢？應(yīng)該說“社交第一，廣告和公關(guān)第二”。
從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大變數(shù)，是受眾主體性的確立。大眾媒體時(shí)代，是中心化的時(shí)代，是言出一孔的時(shí)代；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是一個(gè)去中心化的時(shí)代，是一個(gè)屬于人人的時(shí)代。人人都是自媒體，人人都可以發(fā)出自己的聲音。
一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從被動(dòng)走向主動(dòng)：從過去的被動(dòng)注意、被動(dòng)接收、被動(dòng)記憶，到今天的主動(dòng)選擇、主動(dòng)確認(rèn)、主動(dòng)參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費(fèi)者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。
過去，我們做傳播，信息經(jīng)由大眾媒體傳達(dá)給消費(fèi)者之后，傳播工作即告結(jié)束。而在今天，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者意味著工作只是完成了一半，而消費(fèi)者對(duì)信息的反饋、參與意愿才決定了營(yíng)銷的成敗。
一言以蔽之，傳統(tǒng)時(shí)代，大眾媒體掌握話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是消費(fèi)者和媒體共同執(zhí)掌話語權(quán)。
然而，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播，卻對(duì)受眾的反饋和參與缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。這才是造成營(yíng)銷困境的主因。
盡管很多人把公關(guān)吹到了天上，仿佛企業(yè)所做的一切營(yíng)銷行為，都可用“公關(guān)”涵蓋之，但說到底，公關(guān)的核心動(dòng)作就是兩個(gè)：發(fā)稿和刪稿。
第一個(gè)，是當(dāng)企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時(shí)，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個(gè)，則是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會(huì)輿論發(fā)酵。
但這兩件事，在消費(fèi)者擁有了傳播主體性和話語權(quán)之后，其實(shí)都遇到了極大挑戰(zhàn)。
先說第一件事，借助媒體的公信力發(fā)稿，從而提高企業(yè)品牌的權(quán)威性與可信度，這事其實(shí)廣告早年也能干。
上世紀(jì)90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費(fèi)者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業(yè)有錢投廣告，證明了企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)、規(guī)模挺大；其次，企業(yè)敢在大媒體上投廣告，想必產(chǎn)品是信得過的，品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門的審核。這是消費(fèi)者心目中最樸素的真理。
所以，在那個(gè)年代，“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書和光環(huán)，成了消費(fèi)者判斷一個(gè)企業(yè)品牌力的重要標(biāo)志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權(quán)威性必須是下降的。
慢慢的，消費(fèi)者們也明白了一個(gè)道理：只要企業(yè)愿意掏錢，很多所謂榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)，都是可以買來的。
對(duì)于公關(guān)來說也是如此，消費(fèi)者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費(fèi)者越來越聰明，對(duì)于媒體報(bào)道，他們能分辨什么是企業(yè)軟文，什么是真正的新聞。
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須知，但凡特斯拉有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，大到新車發(fā)布、股價(jià)漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會(huì)，自有無數(shù)媒體紛紛主動(dòng)報(bào)道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個(gè)自帶光環(huán)、無數(shù)人關(guān)注的企業(yè)。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發(fā)布會(huì)一開完，哪個(gè)媒體不是連夜發(fā)稿、免費(fèi)報(bào)道？鋪天蓋地。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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