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我的產(chǎn)品這么好！”“跟我有什么關(guān)系？”
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-07-28 | 16981 次瀏覽 | 分享到:


    我們換個(gè)行業(yè)來講，消費(fèi)者真正購買的不是相機(jī)，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)替代，數(shù)碼相機(jī)會(huì)被智能手機(jī)打敗。

    既然手機(jī)也能拍出高質(zhì)量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買相機(jī)呢？普通消費(fèi)者的邏輯就是這么簡單。

    你的產(chǎn)品，不過是滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)暫時(shí)性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費(fèi)者的需求都發(fā)生了變化，那么你所處的整個(gè)行業(yè)都將被顛覆，不可避免地走向衰落。

    所以邁克波特在五力模型中告誡企業(yè)，不要只盯著自身和現(xiàn)有競爭對手，你還要關(guān)注替代品、潛在進(jìn)入者和上下游。

    今天有很多企業(yè)，不是被行業(yè)內(nèi)的競爭對手打敗，對手而是來自你想象不到的角落。

    康師傅的下滑，不是統(tǒng)一造成的，是外賣平臺美團(tuán)和餓了么的崛起，外賣就是方便面的替代品；寶潔的沒落是因?yàn)樗纳嫌坞娨暶襟w、和下游大型商超的沒落。

    傳統(tǒng)零售的邏輯是人找貨，消費(fèi)者想買什么東西了會(huì)自然去超市、便利店、小賣部。

    所以渠道為王，貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目，銷售就越好。

    但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺是根據(jù)你的購買記錄和需求預(yù)測，把它覺得你需要的東西推給你。

    所以對于新品牌來說，精確定義自己的目標(biāo)人群、消費(fèi)場景、用戶體驗(yàn)、社交關(guān)系非常重要。

    消費(fèi)者并不缺產(chǎn)品，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代。隨便你買什么東西，一進(jìn)超市、一搜購物網(wǎng)站，不都是幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著你翻牌子？

    消費(fèi)者并不缺品質(zhì)，并不缺信息，那么多種草平臺、評測機(jī)會(huì)、點(diǎn)評網(wǎng)站。當(dāng)然消費(fèi)者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識相地扯著嗓子吆喝，毫無疑問會(huì)被消費(fèi)者無視，你算什么東西？

    要知道，對于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。

    營銷不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始的。對企業(yè)來說，僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢包，以及他們購買產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)訴求究竟是什么。

    然而我們看到市面上絕大多數(shù)廣告，都是在自說自話，自賣自夸，事實(shí)上消費(fèi)者根本不care；包括產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費(fèi)者在買你的產(chǎn)品時(shí)，真正買的是什么。

    日本的優(yōu)衣庫，曾經(jīng)一度被視為廉價(jià)貨，買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，買完第一件事就是將標(biāo)簽剪下來，生怕給別人看到。

    那么這個(gè)時(shí)候，作為優(yōu)衣庫的話，你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性價(jià)比有用么？

     一直到優(yōu)衣庫對整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從門店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進(jìn)行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時(shí)尚ICON，優(yōu)衣庫才俘獲全世界消費(fèi)者的心。

    這才是消費(fèi)者真正關(guān)注的地方和痛點(diǎn)所在。

    無獨(dú)有偶，臺灣的全聯(lián)超市也是主打省錢和便宜。我們知道，便宜是很強(qiáng)大的購買動(dòng)力，但這一套對老一輩消費(fèi)者有用，年輕人卻不買單，他們覺得自己手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

    于是全聯(lián)在2015年做了一套“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)“，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來。



    就這樣年輕人接納了全聯(lián)。

    這一系列廣告不是在講全聯(lián)怎么怎么好，而是在講年輕人應(yīng)該如何看待自己的金錢，擁抱何種消費(fèi)觀。

    講了這么多，其實(shí)也是證明了代理公司存在的根本價(jià)值。

    代理公司沒有企業(yè)了解它所處的行業(yè)，沒有企業(yè)自己懂它的產(chǎn)品，那么企業(yè)為什么不自己做咨詢做推廣做傳播，而要找代理公司呢？

    這其中最重要的前提，在于代理公司提供了企業(yè)稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價(jià)值是站在用戶本位思考問題，因而也就更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營中的問題與不足，更容易做出打動(dòng)消費(fèi)者、說服消費(fèi)者的廣告與內(nèi)容。
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