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品牌經理是有原罪的……嗎
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-10-09
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品牌部不再是負責品牌設計，而是在產品生產出來，對產品進行一些無關緊要的包裝；品牌部不再是推動銷售，而只是給銷售人員和經銷商，提供一些物料和促銷方案支持。
這樣的品牌部，這樣的品牌經理，因而成為企業“食之無味、棄之不舍”的雞肋，成為在企業內部被嫌棄只會花錢不會賺錢的累贅。
今天的互聯網企業，競相推崇產品經理這一職位。因為網絡時代的特性，改變了互聯網產品的開發流程；敏捷開發、用戶測試成為主流，產品迭代越來越快。
加上互聯網讓產品可以直接觸達用戶，改變了傳統企業對分銷商和渠道終端的依賴，互聯網企業可以直接進行產品運營和用戶運營，因而需要產品經理這樣一個角色去整個統籌產品的開發、迭代、推廣和用戶運營的全過程。
而對于傳統企業來說，產品開發周期長、生產線變更復雜、產品迭代慢，其實更需要品牌經理這個角色去加強與用戶的溝通，通過品牌制造產品的差異化和價值化。品牌是產品和用戶進行溝通的一道橋梁。
對于一名真正的品牌經理而言，其核心職能有二：
第一是品牌化
把企業的產品打造成為高價值的、有用戶追隨的知名品牌。這涉及到品牌的頂層設計，包括品牌定義、品牌價值提煉、品牌訴求與支持點、品牌形象、品牌個性與人設、品牌故事等。
他要提供的基本產出包括視覺系統如LOGO設計、包裝設計、VI、主形象，文本系統如廣告語、賣點提煉等。
但更重要的產出是設計品牌價值、輸出品牌價值。品牌存在的意義就在于給用戶創造附加價值，并且成為企業向用戶傳遞價值的載體。
這一價值的設計，一方面要契合目標用戶需求，尤其是靶心用戶的需求。品牌經理一定要理解用戶需求，他理應成為整個公司最懂用戶的人，必要知道用戶痛點是什么，用戶對產品最大的渴望與擔憂在哪里，并據此找到品牌對于解決用戶生活問題的最大價值在哪里；
另一方面，品牌價值的設計要幫助企業創造競爭優勢。要確保你的品牌價值，是競爭對手做不到的，是競爭對手沒有的，或者是競爭對手要付出很高的成本才能實現的。
需求-價值-優勢，這是企業產品品牌化的三位一體。
品牌經理要站在價值的視角，重新審視產品的開放與設計，對產品功能與體驗進行優化、對產品組合提供指導型意見。
第二是轉化
如何將品牌轉化為用戶，將產品轉化為銷量。這需要品牌經理，根據企業的需求與現狀，找到企業的業務增長點在哪里，從而確定為觸達用戶所需的資源配置，和渠道選擇。
通俗來講，就是找到用戶在哪，企業的增長機會在哪，該做廣告做廣告，該請代言人請代言人，該做活動做活動，該推渠道推渠道，該開發新品開發新品……
因為不同企業的發展現狀不同，企業自身的資源配置不同，這家企業也許要靠廣告投放實現業務增長，那家企業也許要靠新媒體運營實現業務增長。這就注定了100個企業，就會有100個完全不同的品牌經理。
為什么有的企業的品牌經理看來起像個廣告部經理，有的企業的品牌經理看起來像個新媒體運營呢？完全是因為不同企業實現增長的方式完全不同，傳播推廣模式完全不同。
所以，品牌經理一定要知道企業的業務增長點在哪，用戶從哪里來，這樣才能決定品牌部的核心工作到底是什么。
價值設計、業務增長，這就是理解品牌經理職能的關鍵字。而價值和增長，也就是企業老板最需要品牌經理所給予的產出。
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