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品牌經理是有原罪的……嗎
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-10-09
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作者： 空手
如果經濟形勢不好，企業(yè)必須精簡部門，我想老板們都會首選裁撤品牌部。因為品牌部就是一個只會花錢，又看不到結果的部門。
雖然品牌部承擔著規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、樹立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度等等——這些聽起來十分高大上的重任。但實際上，它們都是非常空泛虛浮，短期之內又難以收到成效的工作。
對于企業(yè)老板來講，他的思維必然是產出思維（否則就不用做老板了），不管什么部門、企業(yè)的什么人員都要看到結果，看到回報。
研發(fā)部門產出新產品、新技術，生產部門產出大批量產品，銷售部門產出銷量、回款……那么品牌部產出什么呢？
產出品牌？
這個回答沒錯，但很多時候品牌的產出就是看不見摸不著的，缺乏實物存在。如果品牌部負責的是新品牌的設計和上市，那還有一些具體的產出的，比如商標、LOGO、VI等。
但如果品牌部負責的成熟品牌，那么產出就很虛了，品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌資產都是很難量化評估，很難設定KPI的。
（當然，品牌知名度、美譽度這些指標是可以通過用戶調研進行量化，從而定期評估品牌發(fā)展狀況的，但是做調研又意味著一大筆投入。而現(xiàn)成的一些品牌評估指標比如百度指數(shù)、微信指數(shù)，又相當片面以及滯后，無法反映品牌的面貌）
與品牌部功能存在重疊的市場部，面臨同樣的尷尬（事實上，很多企業(yè)的品牌部就是下設在市場部的一個分支部門）。
企業(yè)市場部的一把手，首席營銷官，CMO，Chief Marketing Officer，又被稱為Chief Money Officer，首席花錢官。
我們看一些國際知名的大公司，公司創(chuàng)立初期，擔任CEO的一般是技術、產品出身的人，到公司成熟期，一般是銷售或財務出身的人擔任CEO。這很容易理解，畢竟誰對公司最重要、誰能幫公司賺錢，就能在公司內部擁有話語權，就能成為大BOSS。至于營銷、品牌出身的，怎么？你一個只會花錢不會賺錢的人還想當老板？
這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面，這就是品牌經理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此？其實是因為今天品牌部的功能是不完整的。
這需要我們從品牌經理制的創(chuàng)立講起。品牌經理制由寶潔于1931年開創(chuàng)，當時寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經典日化產品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，寶潔又推出了一個香皂新產品，Camay（佳美）香皂，它與象牙皂存在一定的競爭關系。
（Camay目前在國內譯作卡玫爾，主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前，國內就叫豐田佳美）
由于寶潔在香皂品類下出現(xiàn)了兩種不一樣的、并且存在競爭關系的產品，而負責廣告和銷售的卻還是同一波人，這就容易造成對顧客的顧此失彼，并且阻礙新產品的發(fā)展。
于是當時負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊，向公司提出了一個品牌一個經理的建議，隨后得到采納。
一個品牌經理，作為一個產品的直接經營負責人，要負責從產品開發(fā)（概念、價格與成本、材料工藝、包裝、上市時間）到品牌建設的全過程，并且把產品的全部銷售承擔起來。
這就是寶潔品牌管理系統(tǒng)的雛形，它保證了每個品牌都有專門的團隊負責，都有獨立的市場營銷策略支持。
這個機制和系統(tǒng)，給寶潔帶來的活力，保證了持續(xù)的生命力，讓寶潔這家歷史接近200年的老店，時至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一，擁有眾多成功的品牌。
其實我們可以看到，品牌經理從一開始，就是一個對公司的產品設計、產品生產、品牌、廣告、銷售全過程進行整體統(tǒng)籌、協(xié)調、管控的角色，他要打通產品開發(fā)、生產、物流、銷售、財務各部門，達成品牌建設的目標。
但我們今天的品牌部，更多的只是一個設計部和廣告部，負責品牌LOGO和VI設計、產品包裝設計，負責廣告制作和傳播內容輸出，品牌部在很多公司都失去了對產品開發(fā)部門和銷售部的指導和協(xié)調作用。
如果經濟形勢不好，企業(yè)必須精簡部門，我想老板們都會首選裁撤品牌部。因為品牌部就是一個只會花錢，又看不到結果的部門。
雖然品牌部承擔著規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、樹立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度等等——這些聽起來十分高大上的重任。但實際上，它們都是非常空泛虛浮，短期之內又難以收到成效的工作。
對于企業(yè)老板來講，他的思維必然是產出思維（否則就不用做老板了），不管什么部門、企業(yè)的什么人員都要看到結果，看到回報。
研發(fā)部門產出新產品、新技術，生產部門產出大批量產品，銷售部門產出銷量、回款……那么品牌部產出什么呢？
產出品牌？
這個回答沒錯，但很多時候品牌的產出就是看不見摸不著的，缺乏實物存在。如果品牌部負責的是新品牌的設計和上市，那還有一些具體的產出的，比如商標、LOGO、VI等。
但如果品牌部負責的成熟品牌，那么產出就很虛了，品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌資產都是很難量化評估，很難設定KPI的。
（當然，品牌知名度、美譽度這些指標是可以通過用戶調研進行量化，從而定期評估品牌發(fā)展狀況的，但是做調研又意味著一大筆投入。而現(xiàn)成的一些品牌評估指標比如百度指數(shù)、微信指數(shù)，又相當片面以及滯后，無法反映品牌的面貌）
與品牌部功能存在重疊的市場部，面臨同樣的尷尬（事實上，很多企業(yè)的品牌部就是下設在市場部的一個分支部門）。
企業(yè)市場部的一把手，首席營銷官，CMO，Chief Marketing Officer，又被稱為Chief Money Officer，首席花錢官。
我們看一些國際知名的大公司，公司創(chuàng)立初期，擔任CEO的一般是技術、產品出身的人，到公司成熟期，一般是銷售或財務出身的人擔任CEO。這很容易理解，畢竟誰對公司最重要、誰能幫公司賺錢，就能在公司內部擁有話語權，就能成為大BOSS。至于營銷、品牌出身的，怎么？你一個只會花錢不會賺錢的人還想當老板？
這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面，這就是品牌經理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此？其實是因為今天品牌部的功能是不完整的。
這需要我們從品牌經理制的創(chuàng)立講起。品牌經理制由寶潔于1931年開創(chuàng)，當時寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經典日化產品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，寶潔又推出了一個香皂新產品，Camay（佳美）香皂，它與象牙皂存在一定的競爭關系。
（Camay目前在國內譯作卡玫爾，主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前，國內就叫豐田佳美）
由于寶潔在香皂品類下出現(xiàn)了兩種不一樣的、并且存在競爭關系的產品，而負責廣告和銷售的卻還是同一波人，這就容易造成對顧客的顧此失彼，并且阻礙新產品的發(fā)展。
于是當時負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊，向公司提出了一個品牌一個經理的建議，隨后得到采納。
一個品牌經理，作為一個產品的直接經營負責人，要負責從產品開發(fā)（概念、價格與成本、材料工藝、包裝、上市時間）到品牌建設的全過程，并且把產品的全部銷售承擔起來。
這就是寶潔品牌管理系統(tǒng)的雛形，它保證了每個品牌都有專門的團隊負責，都有獨立的市場營銷策略支持。
這個機制和系統(tǒng)，給寶潔帶來的活力，保證了持續(xù)的生命力，讓寶潔這家歷史接近200年的老店，時至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一，擁有眾多成功的品牌。
其實我們可以看到，品牌經理從一開始，就是一個對公司的產品設計、產品生產、品牌、廣告、銷售全過程進行整體統(tǒng)籌、協(xié)調、管控的角色，他要打通產品開發(fā)、生產、物流、銷售、財務各部門，達成品牌建設的目標。
但我們今天的品牌部，更多的只是一個設計部和廣告部，負責品牌LOGO和VI設計、產品包裝設計，負責廣告制作和傳播內容輸出，品牌部在很多公司都失去了對產品開發(fā)部門和銷售部的指導和協(xié)調作用。
所有案例：上市公司／農業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業(yè)與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設計管理經驗，多樣化數(shù)據平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務，創(chuàng)意設計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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