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增長(zhǎng)黑客、品效合一、私域流量，讀懂營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時(shí)間: 2019-06-11
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作者： 空手
從增長(zhǎng)黑客到私域流量，是互聯(lián)網(wǎng)從去年以來(lái)的熱詞。品效合一則是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和電商喊得震天響的口號(hào)。這篇文章，就來(lái)幫你搞懂這些營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯。
增長(zhǎng)黑客的核心是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證
我們先說(shuō)一下增長(zhǎng)黑客，增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR，關(guān)于這個(gè)模型，我在好幾篇文章里都有寫(xiě)過(guò)，那么這里我再講最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
AARRR和過(guò)往所有消費(fèi)者鏈路模型比起來(lái)，無(wú)論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR模型的每一環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者行為變量，可測(cè)量的消費(fèi)者行為。
Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。
既然是行為，那也就意味著品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因而也就能精準(zhǔn)地掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供精確的方向和指引。
而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型，只有部分環(huán)節(jié)是消費(fèi)者行為變量，更多的則是消費(fèi)者心理變量。
比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量，只有Action行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）是行為變量；
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型，有了網(wǎng)絡(luò)之后可測(cè)量的消費(fèi)者行為顯著增加，這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量，Search搜索、Action行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）、Share分享則都是行為變量；
再看阿里所使用的AIPL模型，Aware認(rèn)知、Interest興趣是心理變量，Purchase購(gòu)買(mǎi)、Loyalty忠誠(chéng)則是行為變量。你要說(shuō)忠誠(chéng)為啥是行為變量，那是因?yàn)闇y(cè)量忠誠(chéng)與否的指標(biāo)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)啊。
（當(dāng)然我很不能理解阿里這個(gè)模型的邏輯，消費(fèi)者都已經(jīng)形成“認(rèn)知”了，然后才產(chǎn)生“興趣”？按照常識(shí)來(lái)講，明明應(yīng)該消費(fèi)者先對(duì)某件商品發(fā)生興趣，然后才有意愿去認(rèn)知它了解它。）
從學(xué)術(shù)的角度來(lái)講，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。
但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
行為是可以直接測(cè)量的，直接在數(shù)據(jù)上反映出來(lái)；心理則只能通過(guò)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光（心理）。
俗話說(shuō)，畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨，知人知面不知心。俗話又說(shuō)，萬(wàn)惡淫為首，論跡不論心，論心世上無(wú)完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色，與其猜測(cè)他腦子整天在想什么，不如看一看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，是否經(jīng)常訪問(wèn)某此不可描述網(wǎng)站。
通過(guò)一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過(guò)一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。
因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。行為是一個(gè)直接變量，心理則是一個(gè)間接變量。
增長(zhǎng)黑客，就是建立在用戶行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)推廣的準(zhǔn)確與否、效果如何。
它的方法論原理，核心就是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，然后通過(guò)消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證和比對(duì)，通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。
比如廣告同時(shí)拍A、B兩個(gè)版本，然后分別上線驗(yàn)證，如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平，而B(niǎo)版本則無(wú)明顯變化。那就是通過(guò)Acquisition獲客行為數(shù)據(jù)，測(cè)試并驗(yàn)證了A版本優(yōu)于B版本，那么廣告使用A版本就完事了。
增長(zhǎng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸使用。測(cè)試——驗(yàn)證——再測(cè)試——再驗(yàn)證，然后找到最能激發(fā)增長(zhǎng)的手段。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建立在行為學(xué)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上
從增長(zhǎng)黑客到私域流量，是互聯(lián)網(wǎng)從去年以來(lái)的熱詞。品效合一則是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和電商喊得震天響的口號(hào)。這篇文章，就來(lái)幫你搞懂這些營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯。
增長(zhǎng)黑客的核心是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證
我們先說(shuō)一下增長(zhǎng)黑客，增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR，關(guān)于這個(gè)模型，我在好幾篇文章里都有寫(xiě)過(guò)，那么這里我再講最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
AARRR和過(guò)往所有消費(fèi)者鏈路模型比起來(lái)，無(wú)論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR模型的每一環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者行為變量，可測(cè)量的消費(fèi)者行為。
Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。
既然是行為，那也就意味著品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因而也就能精準(zhǔn)地掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供精確的方向和指引。
而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型，只有部分環(huán)節(jié)是消費(fèi)者行為變量，更多的則是消費(fèi)者心理變量。
比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量，只有Action行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）是行為變量；
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型，有了網(wǎng)絡(luò)之后可測(cè)量的消費(fèi)者行為顯著增加，這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量，Search搜索、Action行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）、Share分享則都是行為變量；
再看阿里所使用的AIPL模型，Aware認(rèn)知、Interest興趣是心理變量，Purchase購(gòu)買(mǎi)、Loyalty忠誠(chéng)則是行為變量。你要說(shuō)忠誠(chéng)為啥是行為變量，那是因?yàn)闇y(cè)量忠誠(chéng)與否的指標(biāo)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)啊。
（當(dāng)然我很不能理解阿里這個(gè)模型的邏輯，消費(fèi)者都已經(jīng)形成“認(rèn)知”了，然后才產(chǎn)生“興趣”？按照常識(shí)來(lái)講，明明應(yīng)該消費(fèi)者先對(duì)某件商品發(fā)生興趣，然后才有意愿去認(rèn)知它了解它。）
從學(xué)術(shù)的角度來(lái)講，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。
但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
行為是可以直接測(cè)量的，直接在數(shù)據(jù)上反映出來(lái)；心理則只能通過(guò)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光（心理）。
俗話說(shuō)，畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨，知人知面不知心。俗話又說(shuō)，萬(wàn)惡淫為首，論跡不論心，論心世上無(wú)完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色，與其猜測(cè)他腦子整天在想什么，不如看一看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，是否經(jīng)常訪問(wèn)某此不可描述網(wǎng)站。
通過(guò)一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過(guò)一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。
因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。行為是一個(gè)直接變量，心理則是一個(gè)間接變量。
增長(zhǎng)黑客，就是建立在用戶行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)推廣的準(zhǔn)確與否、效果如何。
它的方法論原理，核心就是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，然后通過(guò)消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證和比對(duì)，通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。
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增長(zhǎng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸使用。測(cè)試——驗(yàn)證——再測(cè)試——再驗(yàn)證，然后找到最能激發(fā)增長(zhǎng)的手段。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建立在行為學(xué)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車(chē)／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書(shū)／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專(zhuān)業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺(tái)，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量，打造了很多的強(qiáng)勢(shì)品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評(píng)。
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